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“头条君” 刘争生:如何玩转自媒体
2015年02月10日 13:11:57 来源: 《价值线》杂志
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    出生年份:1981年

    职位:南京小灿灿网络

    科技有限公司CEO

    创业时间:2014年

    创业地点:南京

    商业模式:本地生活服务平台

    “我去你们单位那边。”在接受《价值线》杂志采访前天深夜,刘争生微信上发来信息。那时,他正在北京出差,完全没有睡意。

    再看他的微信,头像是“v”手势的奥特曼,签名是“土豪,我们做朋友吧!”,“资料”和互联网公司CEO完全沾不上边儿,这种反差所带来的神秘感更让外界期待。“他是个中年大叔?秃子?女汉子?”江湖上一直流传着“头条君”传说。

    2月2日,南京寒风凛凛,刘争生如约出现在《价值线》杂志编辑部。他戴着黑色半框眼睛,穿了羽绒外套,搭配直筒牛仔裤。他的身材有些消瘦,语速慢条斯理。

    这个1981年出生、南京林业大学机电一体化专业的工科男,2011年已经在微博界混的风生水起。2012年,他“转战”微信,“南京头条”随之跻身第一阵营。如今,刘争生运维着21个微博、微信账号,至少有着536万的 “粉丝”。

    十年之间,从一个彻夜打游戏的“差生”到创业走红的“头条君”,刘争生似乎经历了一个四面受力的过程。他在自信与自省间自处与成长。

    “杀,杀,杀”

    大学时代的刘争生,是班里第一个买电脑的,他的理由是:为了学习。这个理由,任何一个“望子成龙”的父母恐怕都不能拒绝。

    这在当时给他带来了很大的负面影响,刘争生完全沉浸在游戏的世界,彻夜的打。令他印象深刻的是,有一次,刘争生连续打了24小时游戏,双眼红肿,梦里还不停地嚷嚷着“杀,杀,杀”。刘争生打游戏的目的十分单纯,和很多孩子一样,游戏中竞争带来的刺激和成就很容易让他们得到另一种成就感。

    对于创业,刘争生则无强烈的兴趣。

    支撑这点的“证据”实在太多。毕业后,刘争生和同班同学一样,到处投简历,找到了一份与本专业相关的工作,一年后,他跳槽又换了一份,月薪始终在三、四千徘徊。

    尽管收入属于丝级别,却也没影响刘争生在2008年结婚,2009年晋升成为孩子爹。“我奉子成婚啊,现在儿子上中班。”坐在《价值线》记者对面,刘争生开起了玩笑,可提到“儿子”时,他的眼睛在发光。

    2011年,微博快速崛起,改变公众生活方式的同时,也给最早一批触觉敏锐的人提供了“造富”平台。他们或是利用自己控制的微博账号发布广告,或是以营销商的角色与其他拥有大量粉丝的微博账号,比如某个明星的账号合作发布广告。

    天使投资人、号称“站长之王”的蔡文胜,被认为是“中国最早发现草根微博价值的人”。在新浪微博内测阶段,他投资80后尹光旭的“冷笑话精选”微博账号,并夺得新浪草根微博排行榜冠军。

    捕捉网络热点和动向,这种敏感在刘争生学生时代就初显端倪。2011年6月24日,刘争生“跟风”注册了一个微博——“搞笑365”,工作之余转发一些“逗逼”的微博。

    看着粉丝数一天天增加,刘争生热情也跟着高涨。当时,新浪微博有一个“关注我,查看相册”的设置。依靠这个被网友视为Bug(漏洞)的设置,在短短的一个月里,“搞笑365”成了拥有100万粉丝的“大V”。其实,相册里的图片全是刘争生网上淘来的美女和搞笑图片。

    30元

    当舆论还在探讨微博、微信等新媒体或平台的盈利模式时,诸如“全球热门排行榜”、“微博搞笑排行榜”等账号的“大V”们已日进斗金,成为财大气粗的豪门代表。

    进入“大V”们互推涨粉的圈子后,刘争生也开始尝试做营销号,把“搞笑365”改成了“全球超级时尚”。

    2011年的一天,刘争生接到了一个陌生人的电话,在确认了他的微博账号后,对方告诉他,想在他的微博上刊登一则淘宝鞋类广告。按照当时的价格,30元一条。于是,对方很快将30元打入了他的支付宝。

    这是刘争生的“第一桶金”,也是从这时候开始,他开始学着“谈生意”了。

    而在这个“江湖”里,总是流传着一夜暴富的神话,更不缺乏像刘争生这种原本籍籍无名却靠着运营微博风生水起的励志故事。按照当时的市场价,“100万粉丝的营销号,每发一条促销广告500元。”刘争生告诉《价值线》记者。

    2011年11月11日,刘争生的微博推介就没有停止过,一直在更新着各类产品。当天结束后,刘争生特意查了一下银行卡,多了1万多元。

    之后,随着订单越来越多,刘争生发现没有精力再继续兼职做微博了。单位上新品的时候,需要他离开电脑、放下手机,专心检验新品。

    这显然影响了他的“生意”。刘争生做了一个大胆的决定——辞职。他想了想,他不需要办公室,也不需要固定工位,每天只需要随便找个空位就可以开始工作了。

    可是,好景不长,到了2012年,大V刊发广告没有之前那么方便了。因此,刘争生的收入也直线下降,由最辉煌时刻的一天一万,到后来的一天几百。

    后来,刘争生开始动摇,“微博”可能不是长久之计。想到还要赚钱养家,刘争生决定还是去找家单位继续朝九晚五地工作,有个基本生活保障,还是把“微博”作为兼职。

    刘争生去应聘一个月薪约为2000-3000元的网络编辑的工作,当对方单位看到他运营的微博大V的粉丝数后,惊讶的用“大材小用”的理由将他拒绝了。

    这盆冷水,让刘争生真正开始思考。

    如何做“头条”

    “硅谷精神教父”凯文凯利有个著名的“1000铁杆粉丝”论断。大意是说,假如你是一个三流歌手,只要有1000个铁杆粉丝,就能在美国活得不错。

    刘争生信奉凯文凯利。

    求职被拒后,刘争生在微信上注册了南京头条的账号,还接连注册了22个账号,不仅拥有“南京头条”、“热门美食”等拥有百万粉丝的知名微信,还拥有“南京优惠”、“南京楼市”等。这23个账号,都是他一人独玩。

    “南京头条”初创是刘争生最累的时候,因为粉丝少,他必须想办法让更多的人关注自己,到处搜罗热点信息。与微博的开放、受众模糊不同,微信玩的是朋友圈,个体清晰、相对封闭。

    他想到了一个办法,如果有人通过微博找他做广告,他直接将其引流到微信。

    2013年12月28日,一对青年男女在南京审计学院相识、相恋的爱情故事,意外走红人人网。

    刘争生看到后,第一时间以《南审爱情故事请相信异地恋》为题,图文并茂地把故事搬上了微信、微博。没料到,“南京头条”瞬间大红,连“人民日报”、“央视新闻”等正统“大V”都@南京头条或转发,当天就涨了好几万粉。

    那一刻,原创的转发力量让刘争生惊愕,也让他意识到做微信公众号,得忘掉营销。刘争生“如释重负”:好友会没事给你发广告吗?不会,所以,你也不能这样干。要发也得发用户乐意看的广告才行。否则,你不被拉黑才怪呢。一旦用户添加了你的公众号,起码说明不讨厌你,否则不会付出扫描、手动输入账号这样的成本来关注你。

    基于这样的认识,刘争生把积累用户的过程,看成积累资产的过程;把“草根”公众号每天只能发一次内容的设置,看成“力求极致”的倒逼机制。“数量多少没得选了,质量就是唯一的决定因素。”这样做的好处是,用户的黏度越来越高,铁杆粉丝越来越多。

    选择内容、后期编辑、推广是刘争生每天的工作,早晨起床8:30之前,晚上睡于11:30之后。

    休息时间少了,梦想却在膨胀。刘争生说:“ 一般来说,微信、微博的转化率为10%。也就是说,每发一篇文章,10万个粉丝只有1万个人阅读。而‘南京头条’的转化率常常高达一倍以上。”

    有人问,不是新闻科班出身,如何准确地抓住用户?

    对此,刘争生笑呵呵地回答:“平时多关注,看得多了自然也知道怎么策划、怎么写了”。

    价值红利期

    2014年9月,微信公众号达到580万个,并且以每天1.5万个的速度在增加,保守估计到目前为止,也已经近750万个。

    刘争生更加踌躇满志。同样在9月,刘争生正式注册成立了南京小灿灿网络科技有限公司,结束了单打独斗的日子。不过,公司的大部分员工都是兼职,和刘争生一样全职的,只有一位新浪江苏辞职出来的小伙伴。

    “我们两很合拍。”刘争生告诉《价值线》记者,目前自己负责内容方面,另一个小伙伴负责运营推广。

    作为“南京头条”的前辈,“今日头条”已在资本市场获得1亿美元融资,相当耀眼。和张一鸣一样,刘争生也不是一个对赚钱特别敏感的人。

    目前,刘争生在接触融资,也不知道向对方开多少价钱合适,最终“还是看理念是否合拍”。严格来说,刘争生并不是一位典型的创业者,包括他对成功的看法也跟这个时代众多野心勃勃的创业者大相径庭。

    1月28日,由众多自媒体“大号”参与的南京自媒体联盟宣告成立。联盟的发起方,就是刘争生运作的南京区域最大的自媒体账号“南京头条”。

    另外,根据最新的统计数字,每月活跃的微信用户有4.68亿人,很多人都将微信公众号视作淘宝之后的又一个蓝海。

    在刘争生看来,粉丝红利期已经结束,2015年将是自媒体价值的红利年,而区域区域自媒体的走向将集中于四个方面:细分行业公众平台会更有市场;区域号做基于平台的衍生服务;尊重原创、生产原创,遵循规则的号更有价值;开放、合作、共赢,抱团创造更大的价值。

    如今,大概也无人能够说清,当年沉迷网游的刘争生是从何时起开始对自己的人生进行第一次规划,但他清楚地感觉到,自己必须专注于移动互联网,利用区域化优势,将新闻资讯与本地化服务相结合,打造一个具有社区论坛功能的本地生活类平台,然后一点点导入微博微信的铁杆粉丝,让寄生在新浪、腾讯产品身上的“小灿灿”落地。

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(责任编辑: 周也琪 )
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