新华社简介 新华网首页 中国政府网 中国文明网 江苏省摄影家协会网
  新华通讯社主办 设为首页 收藏本站
首页 |图片新闻 |财经新闻 |上市公司 |研报透视 |行业个股 |IPO与再融资 |券商公司 |专题报道 |权威发布 |热门理财 |银行新闻
泸州老窖的先乱后治新策略
2015年08月12日 09:32:01 来源: 新华网/北京商报
移动用户发送KTXHKX至10086订阅新华快讯。发送88至1065856110订阅政务通彩信。

    泸州老窖新任领导班子上台后,着力于清理产品体系和调整品牌战略, 8月8日,泸州老窖再出重拳,下发通知即将实施品牌战略调整,严格管控产品的价格体系,对低于百元的经销产品强行提价,并强调不允许经销商退货。对此,业内看法很一致,此举是品牌调整战略的延续,意在淘汰实力不足经销商,维护品牌价值。

    新闻回顾

    一纸通知严控经销产品价格

    8月8日,泸州老窖下发一纸通知,该通知称,公司将开展以“大单品”理念为基础的泸州老窖“双品牌塑造”的战略管理。业内人士分析,这个通知的真正含义是通过价格干扰清理经销商团队。

    北京商报记者为此致电泸州老窖董事办公室,泸州老窖方面肯定了该通知内容,但对于进展以及详细政策表示需邮件沟通,但截至记者发稿前并未收到泸州老窖方面的任何回复。

    通知的具体内容显示,“双品牌”即以“国窖”和“泸州老窖”为主力品牌实施品牌及产品管理,包括国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲。凡是带有“泸州老窖”字样(头曲、二曲除外)的产品结算价不低于100元/瓶(以500ml为单位),光瓶品鉴酒价格不得低于结算价的70%,其他规格产品物料结算价按毫升数同比例计算,且调整后各销售单位不接受经销商退货。

    业内人士对此分析,泸州老窖的子品牌过多、产品线过长一直被业内诟病。新任领导班子上台,先是收紧条码与开发品牌、停供窖龄酒,此次严控经销产品价格体系,连续重拳挥击,意在梳理产品、收缩品牌战线,通过瘦身改革优化品牌形象、提振业绩。

    记者调查

    条码门槛较低致子品牌泛滥

    北京商报记者了解到,经销商产品在白酒行业是个公开的秘密,也是许多酒企谋取利润的手段之一。然而,如同泸州老窖般疯狂成长的却为少数。

    一位代理国窖系列的一级经销商向北京商报记者透露,泸州老窖的条码门槛并不高, 最低30万元条码费/年,首订100万元。泸州老窖会向经销商提供不同价格带的条码产品选择,由泸州老窖负责生产,产品包装及市场推广皆由经销商负责,这也是业内所说的贴牌生产。

    北京商报记者在酒仙网查询发现,仅搜索泸州老窖低于百元的产品便有92种,产品名称包括泸州福、老泸州酒天藏、泸州贡、东方之珠、原浆仁赐缘等数十种。

    据知情人士透露,目前泸州老窖至少有上千个子品牌,良莠不齐,产品线过剩,且市场驳杂混乱。

    湖北一位泸州老窖的一级经销商称,“我们只销售泸州老窖和国窖,所以受到的影响并不大,但平时也有一些消费者前来咨询关于泸州老窖子品牌的问题”。但由于泸州老窖贴牌生产的品牌多,价格混乱,有些产品难免冲击到核心品牌,造成不良竞争。

    新闻追踪

    品牌授权受市场波动干扰

    据悉,这并不是泸州老窖第一次对于子品牌动刀。在2004年前后,泸州老窖也曾大刀阔斧地清理子品牌,严格管控“泸州老窖”专用字体。当时曾砍掉共51个子品牌,肃清了泸州老窖的品牌体系。

    然而近年来白酒市场低迷,高端白酒纷纷遭遇价格倒挂,泸州老窖去年挺价策略失败,国窖1573的价格惨遭腰斩。为业绩考虑,泸州老窖曾短暂放宽了条码门槛。据业内人士透露,在此之前,“泸州老窖”字样的条码费用高达上千万,其他条码费用也从几百万到上千万不等。放宽条码后,泸州老窖的销售有一定提升。

    北京商报记者登录酒仙网发现,百元以下“泸州老窖”的白酒品牌销量可观,有些旧款点评数量高达1000条。

    专家解读

    快刀斩经销商或自损利润

    现在白酒行业正处于深度调整期,国窖和泸州老窖的品牌资产有一定缩水,此时提高结算价,将实力不足的经销商自动清退,减轻企业负担,减少不良竞争。泸州老窖产品线过长的问题,多家白酒企业也经历过。其危害主要在于商业市场和消费者很难区分相似产品,透支主品牌的无形资产。

    白酒行业分析师蔡学飞则认为,泸州老窖的子品牌大多为包销产品,主流价格带在60-80元之间,具备稳定的价格体系,并被消费者认可。此次泸州老窖梳理产品体系,对中低档产品强行提价,且不允许经销商退货,此举或会导致经销商团队不稳,对公司的业绩形成冲击。“泸州老窖实质上是个泛品牌,公司对于旗下产品的实际控制力不足,所以我认为泸州老窖后续将会有相应的政策出台,比如提高返利补贴现有经销商、区域代理的合并、新产品条码的授权等方式以稳定团队,或者采取抓大放小的策略,保留对公司有贡献的经销商,淘汰实力不足的,维护品牌形象与价值。”蔡学飞表示。

    然而白酒营销专家晋育峰则表示,重新梳理产品是企业发展的当务之急,他表示,国内白酒企业绝大多数都要经历“大单品引领销售-群狼发展-先乱后治”的发展历程,其中“群狼发展”既有企业自营产品,也有经销商贴牌生产的产品,由贴牌产品与自营产品因价格带相似导致不良竞争,从而进入“先乱后治”的阶段。

    业内人士分析,此次调整或采取抓大放小的策略,保留对公司有贡献的经销商,淘汰实力不足的,维护品牌形象与价值。(北京商报记者 刘一博 朱欣悦/文 胡潇/漫画)

    

分享到 : 分享新华微博
分享到腾讯微博
(责任编辑: 周也琪 )
打印
美国摄影师拍摄不爽猫"表情包"
美国摄影师拍摄不爽猫"表情包"
郑秀文狂爱运动晒马甲线 大秀身材
郑秀文狂爱运动晒马甲线 大秀身材
心动计划王思聪亮相 参加开学典礼
心动计划王思聪亮相 参加开学典礼
范冰冰时尚大片 演绎妩媚迷人
范冰冰时尚大片 演绎妩媚迷人
"海中分娩":美国女子将让海豚助产 并电视直播
"海中分娩":美国女子将让海豚助产 并电视直播
河南:小学一年级新生走红毯迎开学
河南:小学一年级新生走红毯迎开学
成都小学生开学操场上摆"70"造型
成都小学生开学操场上摆"70"造型
钱塘"鬼王潮"来袭 游客机智躲避
钱塘"鬼王潮"来袭 游客机智躲避
纵览天下
 
环卫工拆迁成百万富翁 依旧上班开吸尘车(图)
 
河北艾滋第一案女孩面临失学 官方:已安排学校
 
今年最多假期月降临 41天内有17个休息日(图)
 
广州长隆3年内成功繁殖5只熊猫幼崽创纪录
 
成都小学生摆"70"造型庆抗战胜利70周年(图)
 
高学历明星:王力宏系双学位硕士 林志玲是学霸
 
北京逐年压缩进京人才指标 将实施"以业控人"
 
一年淘汰上亿部 手机回收涌进一批"互联网+"
 
"好到违反广告法"昨日刷屏 借势营销各出奇招
 
男子2000元买12瓶洋酒 机场打包费1720元(图)
锐话题
高邮战役:抗日战争最后一役
高邮战役:抗日战争最后一役
[专题] 抗战中的文人风骨
[专题] 新生开学,别忘了带上这张图
[专题] 该休息了,南京长江大桥
[专题] 江苏七夕"约会地图"
江苏各地
·扬州公道镇开展“三严三实”专题学习研讨
·南通通州交通局举办“抗战胜利70周年”收藏展
·如皋如城街道积极开展抗战70周年系列活动
·沛县公安四项举措 强化卡口、检查站查控工作
·推进“融市入海”:涟水掀起交通建设大会战
·连云港灌云县临港产业区多措打造“蓝天碧水”
·如东县举办首届南美白对虾美食节
张柏芝儿子开学专车接送 小儿子搞怪抱头遮面
熊乃瑾跨界当设计师 原创永生花发箍至臻至美
刘涛为儿子庆生康康现身 阿朱乔峰感情好(图)
科比亲承联盟难有接班人 飞侠曝退役后计划
·有颜又学霸:王力宏有双学位 吴彦祖系高材生
·邓超亲吻妈妈晒合影 爆料妈妈小名叫“宝宝”
·吴宗宪现身上海机场 难忍烟瘾直奔室外抽雪茄
·范冰冰百变封面大片 古韵今朝演绎玲珑多面/图
·佩兰:中港之战将会非常艰难 满意国足队内氛围
·ESPN预测西部冠军归属:勇士最热门 火箭第五
·皇马宣布德赫亚转会失败 列10细节弃申诉
·足协给国足四点要求:用胜利献礼 防阴沟翻船
010070080010000000000000011111121116222332