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贺寿天 江苏省广告协会会长 江苏省广告产业园联盟理事长

贺寿天 江苏省广告协会会长 江苏省广告产业园联盟理事长

魏紫川 新华网常务副总裁

魏紫川 新华网常务副总裁

孙为民 苏宁云商副董事长

孙为民 苏宁云商副董事长

花贵侃 三胞集团助理总裁

花贵侃 三胞集团助理总裁

张默闻 张默闻策划集团董事长

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黄海南 洁丽雅集团首席品牌官CBO

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李 亮 克里夫营销学院研究总监

李 亮 克里夫营销学院研究总监

徐明伟 新华网总裁助理、产经中心总经理

徐明伟 新华网总裁助理、产经中心总经理

俞文勤 苏商发展促进会副会长兼秘书长

俞文勤 苏商发展促进会副会长兼秘书长

经 伦 江苏苏垦广告有限公司董事长

经 伦 江苏苏垦广告有限公司董事长

李宝湖 江苏省广告协会副会长

李宝湖 江苏省广告协会副会长

陈徐彬 《数字营销》杂志总编辑 虎啸传媒董事长

陈徐彬 《数字营销》杂志总编辑 虎啸传媒董事长

石正川 千米网总裁

石正川 千米网总裁

顾允玮 允通集团总经理

顾允玮 允通集团总经理

陈 华 珍奥集团副总裁

陈 华 珍奥集团副总裁

陈飞标 南京中脉集团科技发展有限公司资深营销总监

陈飞标 南京中脉集团科技发展有限公司资深营销总监

檀玉珍 江苏肯帝亚木业全国营销总监

檀玉珍 江苏肯帝亚木业全国营销总监

戎东贵 新华报业集团主任

戎东贵 新华报业集团主任

沙咏梅 现代快报社长助理

沙咏梅 现代快报社长助理

张 祺 新华网数字影视制作中心总经理

张 祺 新华网数字影视制作中心总经理

徐寿泉 新华网江苏分公司总经理

徐寿泉 新华网江苏分公司总经理

彭亚平 新华网江苏分公司副总经理兼总编辑

彭亚平 新华网江苏分公司副总经理兼总编辑

刘刚 新华网重庆分公司总经理

刘刚 新华网重庆分公司总经理

荆克 新华网浙江分公司总经理

荆克 新华网浙江分公司总经理

王江 新华网云南分公司总经理

王江 新华网云南分公司总经理

袁英 新华网黑龙江分公司总编辑

袁英 新华网黑龙江分公司总编辑

赵轶 新华网上海分公司总编辑

赵轶 新华网上海分公司总编辑

[直播员]新媒体环境下企业品牌战略传播论坛暨新华网2016媒体资源推介大会即将开始,来宾陆续步入会场。
[直播员]新媒体环境下企业品牌战略传播论坛暨新华网2016媒体资源推介大会正式开始。
[主持人]尊敬的各位领导,各位来宾,来自全国各地的企业家朋友和广告界的朋友们: 大家下午好! 金秋十月的南京,丹桂飘香,在这收获的季节,我们盛邀高朋,共话企业发展。这里是“ 新媒体环境下企业品牌战略传播论坛暨新华网2016媒体资源推介大会”的现场,我是主持人苑因子。
[主持人]首先,请允许我代表主办方对各位领导和嘉宾的莅临表示热烈的欢迎和衷心的感谢!随着大互联时代的到来,企业,尤其是越来越多的中国企业,开始注重品牌宣传的多元化、个性化,不断提升内容品质、强化媒介个性,那么如何利用当下的网络数字技术探索新媒体时代品牌的发展之路,成为了每个中国企业品牌发展需要思考的问题。
[主持人]随着中国高铁在全世界打造“全球高铁旗舰”品牌,“中国制造”唱响全球。“互联网+”时代到来,如何顺应潮流,利用新媒体在激烈的“品牌战”中取得优势,成为现下企业家们关注的热点。由新华网主办、江苏省广告协会和《数字营销》杂志协办的本次大会,邀请来自全国各地的业内专家,为大家解读当下企业品牌战略传播的现状以及走向,相信通过此次大会,在新华网这个平台上,能够打造出一批新的企业品牌,助力企业不断发展。
[主持人]随着“互联网+”时代到来,如何顺应潮流,利用新媒体在激烈的“品牌战”中取得优势,成为现下企业家们关注的热点。由新华网主办、江苏省广告协会和《数字营销》杂志协办的本次大会,邀请来自全国各地的业内专家,为大家解读当下企业品牌战略传播的现状以及走向,相信通过此次大会,在新华网这个平台上,能够打造出一批新的企业品牌,助力企业不断发展。
[主持人]下面请允许我为大家介绍莅临本次大会的领导和嘉宾,他们是:江苏省广告协会会长、江苏省广告产业园联盟理事长贺寿天、新华网常务副总裁魏紫川、苏宁云商副董事长孙为民、三胞集团执行副总裁花贵侃、大贺文化金融集团董事长贺超兵、张默闻策划集团董事长张默闻、洁丽雅集团首席品牌官CBO黄海南、新华网总裁助理、产经中心总经理徐明伟、苏商发展促进会副会长兼秘书长俞文勤。
[主持人]江苏苏垦广告有限公司总经理经伦、江苏省广告协会副会长李宝湖、江苏省广告协会秘书长王 萍、《数字营销》杂总编辑陈徐彬、千米网总裁石正川、协鑫集团石油天然气有限公司张耀邦、允通集团总裁、董事长许建军、珍奥集团副总裁陈 华、南京中脉集团科技发展有限公司资深营销总监陈飞标、江苏肯帝亚木业全国营销总监檀玉珍、新华报业集团主任戎东贵、现代快报社长助理沙咏梅、新华网数字影视制作中心 总经理张 祺、新华网重庆分公司总经理刘刚、新华网浙江分公司总经理荆克、新华网云南分公司总经理王江、新华网黑龙江分公司总编辑袁英、新华网上海分公司总编辑赵轶、新华网江苏分公司总经理徐寿泉、新华网江苏分公司总编辑彭亚平。
[主持人]我们还很荣幸地邀请到了江苏省内各知名企业和各大广告公司的代表,以及来自全省的媒体朋友们。 让我们用热烈的掌声欢迎各位领导、嘉宾、企业品牌官和媒体朋友们的到来。 让我们用热烈的掌声有请本次“新媒体环境下企业品牌战略传播论坛暨新华网2016媒体资源推介大会”活动的主办方新华网常务副总裁魏紫川先生上台致辞,掌声有请。
[魏紫川]各位领导、各位嘉宾,大家下午好!非常高兴能在人文荟萃、钟灵毓秀的古都南京,与大家共同探讨新媒体环境下企业品牌战略研究,首先请允许我代表新华网为各位领导和嘉宾的到来表示热烈的欢迎和衷心的感谢!
[魏紫川]当下,颠覆与重建,融合与创新,是媒体在互联网+时代变革的关键词。媒体业面临新的机遇与挑战,媒体必须遵循互联网传播规律,实现基于互联网和移动互联网的生产力再生产,才能在新的形势和格局下更好的生存和发展。随着新媒体的不断更新迭代,微博、微信等自媒体的不断产生,企业的传播战略也正在步入互联网+时代,传播方式势必经历巨大变革。如何制定战略传播,选择好传播平台和传播途径,实现友好传播是每一个企业在塑造品牌道路上必须不断思考的问题。
[魏紫川]新华网是由新华社主办的中央重点新闻网站,是具有全球影响力的新闻网站。在2015年中国互联网企业100强榜单中新华网位居重点新闻网站的首位,新华网还承建了中央政府网、中央网信办、中国文明网等一大批网站,多年来,新华网以服务党和国家大局为己任,高度关注经济领域出现的新局势、新变化和新常态。并致力于中国的知名企业、著名品牌的塑造和影响力的传播。开展了“中国食品安全高层对话”、“中国企业社会责任峰会”、“中国智造 世界影响”等丰富多彩的新华网品牌活动。10月26日,党的十八届五中全会在北京顺利召开,回眸十二五展望十三五,2020年我国要全面建成小康社会,我国发展既面临大有作为的重大战略机遇,也面临着诸多矛盾相互叠加的严峻挑战。
[魏紫川]当前,中国正不断在进行经济结构调整和产业转型升级。中国经济也转为提质增效的中高速发展。当传统零售业遭遇电子商务,当中国制造迈向中国智造,必将驶入经济高速的服务区,直面转型的阵痛。目前经济界人士的普遍看法是新常态下中国发展的机遇大于挑战,一带一路、长江经济带、京津冀经济一体化、中国制造2025这些高频热词,反映出中国经济正在出现新的引擎,推动新发展。中国经济总量必将继续增长。
[魏紫川]面对机遇和挑战,中国经济究竟会以怎样的脉搏跳动,面对互联网+时代的浪潮,新媒体时代的企业品牌如何创新发展,或许可以从本次论坛中找到答案。我们相信在各位专家学者行业精英和媒体的共同努力下,我们一定能为中国经济发展和企业品牌建设做出更大的贡献,最后预祝本次活动取得圆满成功,祝各位领导和嘉宾身体健康,心情愉快,谢谢大家!
[主持人]新常态下中国经济面临诸多的挑战,但是也迎来前所未有的发展机遇,让我们一起感知当下中国经济脉搏的重要触点,激发变革创新的重要动力,再次感谢魏总的精彩致辞!接下来有请活动协办方江苏省广告协会会长、江苏省广告产业园联盟理事长贺寿天先生上台致辞,掌声有请!
[贺寿天]尊敬的魏总、尊敬的孙为民副董事长,尊敬的各位领导、各位专家,大家下午好!今天非常高兴有机会参加由新华网主办,江苏省广告协会和《数字营销》杂志社协办的新媒体环境下企业品牌战略传播论坛暨新华网2016媒体资源推介大会,请允许我代表江苏省广告协会,对各位领导和嘉宾的到来,表示热烈的欢迎和衷心的感谢!
[贺寿天]诚如大家所知,江苏是经济大省,也是个品牌大省,当今时代,品牌已经成为经济发展的重要战略资源,是促进经济结构调整、转变经济发展方式的重要手段,是新常态下的调结构、稳增长的重要路径,江苏企业的品牌建设也取得了显著成效。随着网络媒体、手机媒体等新兴媒体的出现,一个正在改变人们认知理念和资讯传播格局的新媒体时代已经到来。新媒体的出现带动了整个传媒行业的震荡,品牌的发布形式、传播路径和行为主体正发生着巨大的变化,产业的运行规则和营销体系正在迅速更新,传统广告产业正在面临重新洗牌、吐故纳新。
[贺寿天]新媒体时代引发了传播革命,也给品牌战略带了企业与挑战,我们的企业品牌如何面对变局巍然屹立并持续走强?如何顺应网络和大数据发展大势,挖掘受众的痛点、痒点和兴奋点,通过互联网+融合,创新我们品牌的传播战略,正是我们每个企业需要思考的话题,也是今天我们论坛需要探讨的主题。
[贺寿天]小米雷军有过著名的“飞猪理论”,风口站对了,猪也能飞起来,这说明了时机和平台的重要性,当然“飞猪”也需要经历锤炼。
[贺寿天]作为专司品牌信息加工和传递的产业,江苏省广告协会一直致力于在信息交流、理论研究、外部合作和产业活动方面,推动省内广告产业园区的"抱团"发展,这次能够有机会和省内外知名企业同场交流,我们大家将有机会聆听像张默闻老师这样在国内最具影响力企业品牌的战略大师,比如我们孙董事长他这样的品牌战略的操盘大师,和张总的演讲,相信对于我们广告企业提升水平将会有重要的启迪和借鉴意义,有助于我们在全省建设品牌强省的架构当中发挥广告业在品牌价值提升和运用方面的空间,承担更多的责任。
[贺寿天]新华网是新华通讯社主办的中央重点新闻网站,是全球最具影响力的新闻网站之一。在技术日新月异,舆论生态和传播格局加速变革的背景下,新华网围绕网站业务、社交网络业务、互联网广告业务、移动互联网业务等展开布局,全媒体产品链加速形成,市场拓展能力和综合竞争力进一步增强。今天的新华网不仅是一家新闻网站,更是覆盖全媒体产品链的综合性传播平台和互联网文化企业。
[贺寿天]各位嘉宾,各位朋友,站在互联网+时代的风口上,让我们树立互联网思维,擦出新媒体与品牌传播的火花,使越来越多的江苏品牌唱响中国,驰名世界!最后,预祝今天的大会圆满成功!谢谢大家!
[主持人]是这样的,企业品牌以及战略传播将是从中国制造走向中国智造的必经之路,感谢贺会长为我们带来的精彩致辞!思想是变革的心声,思想者是引领社会的翘楚。下面进入主题演讲环节,我们有幸请到了苏宁云商控股集团副董事长孙为民先生,他演讲的题目是《互联网时代下品牌传播的新机遇》,非常贴合本场活动的主题,掌声有请!
[孙为民]尊敬的贺局长、魏总,各位企业界的朋友,大家下午好!首先欢迎大家来到苏宁总部的诺富特酒店,一直以来新华网为我们搭建这样一个平台,我们一起做关于品牌的交流。讲到品牌的问题我们感触非常深,尤其很多朋友都是来自江苏南京本土的企业界、消费者,对苏宁这个品牌大家还是非常熟悉的。苏宁在我们创业初期的时候,通过服务来塑造品牌,时至今日20多年过去了,我们还能够非常清晰地感受到在我们创业初期,包括新华网包括江苏南京本土的媒体,对苏宁品牌塑造给予的大力支持和帮助。
[孙为民]讲到企业的品牌和媒体关系,我们有非常明显的感受,媒体就是企业品牌的放大器,如果没有放大器的作用,我相信企业的品牌建设就成了一个没有通路的行为了。我们在品牌塑造的过程中间,就是要通过企业的行为,通过企业的实践,通过媒体的放大扩大企业的知名度。进一步在有消费者感知的过程中跟消费者互动,再进一步建立企业的美誉度,这就是我们品牌建设不断迅速递进的过程。
[孙为民]当然,随着时间的推移,在近10来年,我相信在座的,不管是来自于企业界的,还是来自媒体界的朋友们,大家都会有一个非常切身的感受,互联网给我们全社会各行各业各个领域都带来了巨大的冲击。首先是对媒体行业的冲击,1999年我第一次到新浪去参观的时候,当时他们在租的一所小学五层楼的办公室,当时我看了很震撼,一个五层楼的办公室里面全是搞网络编辑的,那个时候规模可能比很多的报社要大很多了。
[孙为民]在那个年代,很多传统的纸媒,不管是老总也好、编辑也好、记者也好,都是以把自己的文章被新浪引用转载作为骄傲。就像今天很多高校里面自己的文章被国外援引了,被人大报刊转载了,大家都有这么一种荣耀。越往后的发展情况越来越发生了一些此消彼涨的作用,我们很多从事原创的这样一些传统纸媒,他们的声量在社会上越来越小了,对于市场的影响力也在逐渐的减弱。尤其是在近些年来,我们整个新媒体开始过渡到以互联网的移动端作为一个主要承载体的时候,这种转变又发生了一个更加深刻的结构性的变革。
[孙为民]我们自身的实践过程中间也有这样一个体会,当媒体进入移动端时代,我们真正看到了一个新的时代到来,媒介在手、内容在线。不管是新闻也好,资讯也好,消息也好,出现了两个新的前所未有的变化,一个是原创者,是这个事件的亲身经历者、见证者;第二,由于在互联网的时代,资讯鱼目混珠,人们获取资讯的过程中往往都是要经过一定的过滤,最有效的过滤就是经过自己的朋友,经过自己熟悉的人进行认证的,或者是转发的,我们是通过一种人际关系圈进行分享的资讯就变得更容易被我们所接受。
[孙为民]这样一来我们看到一个非常重要的现象,过去我们一讲品牌塑造就是借助于大众传播,现在我们再讲品牌塑造的时候,现在这些人际的传播,有的时候甚至比大众的传播在一个瞬间、短时期里面产生的影响力要更大,尤其是现在互联网时代个人的影响力已经是可以用一些符号来进行标定了,比如说这个人有多少粉丝,加V的有多少关注等等。我们可以看到很多的个人中心的传播,这里面可能也有僵尸粉、注水的等等。现在有的数量级已经到了上千万,如果真的有这么多粉丝的话,几乎在中国所有的纸媒中间,很难找到有这么大的阅读量的数据。这是我们在近些年来,苏宁自身互联网转型过程中间,也在不断的实践,不断怎么样适应新媒体时代的企业品牌的塑造问题。
[孙为民]结合这方面新的挑战,我们有两点体会,也跟大家一起做一个分享。第一,企业做品牌塑造,还是一个比较严肃的问题。企业的品牌还不同于一些个人的影响或者是个人的一些知名度、曝光度、关注度。不能够完全的用简单的“眼球”概念进行衡量,为什么这么说?我们说一个企业在做品牌的过程中,品牌是由三个要素来组成的,一个就是你所提供的产品,或者说你向消费者提供的服务,到底是一种什么样的品质。在品质这个问题上,不一定说某种品质一定要高或是一定要低,高品质的就一定比低品质的高,品牌就高了,那个不一定。
[孙为民]也就是说你品质的定位是有一个基本定位的,定位在某些消费群体,定位在哪一类的层次上,有这样一个稳定性的传承,我认为这就是一个品质的基本定位。我们做东西,有的人可能说这个东西用一辈子用不坏,用80年用50年用不坏,这是一种品质定位,也有一些定位说,同样是做汽车,我说这个汽车到了8年、10年以后这个车子就报废了,它也是一种品质的定位问题。
[孙为民]第二,我们在做品牌的过程中间,还有一个是你的品格定位。什么叫做品格?实际上品格这个东西就超出了物理上的属性,是代表了一个企业、企业家、企业人的一种价值上的定位。
[孙为民]现在在互联网时代,我们经常会遇到这样一些问题,语不惊人死不休,经常会遇到这样一些,在传播中间大家都知道只有极端的东西才是有很强的传播力度的。因此在品牌的传播中间,大家对传播内容的品格往往就有所忽略,实际上如果一个企业在做品牌,它考虑的不是眼前的一年两年,如果考虑的是更加长远的,我们相信对品牌的关注是必须要强化的东西,否则的话企业的品牌和传承将会成为一个,不仅仅是困扰社会,也会是困扰自己的问题。
[孙为民]最后,我们说做一个品牌的定位,还要有一个品位的定位问题。现在中国的企业界,大家都在讲,我们说中国的企业相对一些,现在中国也是世界第二大经济体,中国一直以来都形成的是世界在中国制造,中国在为世界制造。我们一直困惑的问题是什么,就是中国的品牌力弱,实际上中国的产品现在已经不是品质弱,当然我们可能在某些原创的技术上面,可能还有一些不足,包括有一些工艺还有一定的欠缺,实际上基本的品质是不差的,我们吃百家饭,做百家衣,国外人家的东西我们也经手卖,我们有一个明确的感受,中国生产的东西到底怎么样,这个品质是说得过去的,包括我们现在,前段时间我有一个好朋友写了一篇文章,我认为写的有问题。
[孙为民]他说在日本,中国人蜂拥而去买马桶盖,说明是中国制造不行。我说中国制造搞了那么多年,连马桶盖都做不出来了吗?这个话说的有点欠妥,确实是什么方面暴露了我们的软肋,是我们品牌的品位受到影响,消费者对某些东西可以将就,在某些方面就不将就。
[孙为民]过去我们说在互联网上购物人群,第一代互联网购物的原住民是从1985年以后出生的人,他们在学校念书的时候,买了假货以后很“兴奋”,还会去分享。但是当他们有小孩的时候,当他们想为那些小孩买奶粉的时候,他们就拼命地去买进口的,连在中国罐装的都不行,必须连装的时候都是国外封装的。这里面说明一个很重要的问题,我们不仅仅是对一个企业的品牌,可能对一个社会的品牌都开始有一定的质疑了。我觉得品牌的东西,如果不从品质,不从品格,不从品位这些方面去考量,去定位,去坚守,长久以来做品牌将始终是昙花一现的东西。
[孙为民]第二点,想跟大家做一些分享。这些年也是困扰我们的问题,互联网时代,我们在过去长期以来合作,我们是传统企业,合作的主力军是传统媒体,这些年我们也对传统媒体有点抱歉,我们的广告投入的有点少了,但并不代表我们不重视,客观上我们对于一些传统媒体广告的分配比例是少,绝对值也下降了,包括现代快报,具体数字我不太清楚,这些是长期以来帮助过我们的老朋友,我们在二次创业初期的时候一起在应对市场,帮我们献计献策,扩大市场影响也好,品牌塑造也好,传播也好。这些年确实是挑战,各行各业都遇到了新媒体的挑战,刚才我讲了时代的变化,对于我们企业来讲最大的挑战是什么呢?我们如何在互联网时代,再去表达,再去说的问题。
[孙为民]长期以来,苏宁总是遵循一个原则,就是多做少说,大家又会感觉到困惑,或者说我们年轻的一些同事,总感觉到这个东西有点保守,就吃亏。就不比敢说的能说的,比较起来人家就占了优势了,所以这样一来我们也面临了一个很大的挑战,在新媒体时代,我们到底怎么说,因为过去的时候我们认为不需要我们说,我们跟媒体的沟通,会有这些专业的媒体来帮助我们来说,他们会通过自己的审视、调研、比较来去说。
[孙为民]现在我们是一个自媒体的时代。自媒体的时代实际上是以人为媒体的时代,你很难区分谁是媒体人,谁是受众,每个人都是媒体人,每个人又都是受众,所以这个时候,如果说我们寄希望只有专业的媒体来去说,当然我们会选择新媒体中间专业的人,做长期的合作。但是我们要更加注意全社会的舆情,这样的表达。
[孙为民]这个过程中间,作为一个企业来讲,用流行的话说,就是我要给自己代言,给自己代言,那就是说你自己要敢说、能说、会说,苏宁是这个体会,也经历了五六年的探索,也必须得要接受这样一个新的时代,对于我们品牌塑造,品牌工作者提出的要求。尽管我们说认可了敢说、能说、会说,但也并不是随波逐流。敢说但是也不能够胡说。
[孙为民]在传播中间始终是一个短期利益和长期品牌塑造之间的一个取舍的问题,我觉得在互联网时代,本身的发声就是多元的,就是有不同的视角,代表不同的观点的,我觉得在这个过程中间更要注意能说会说敢说,还是不能胡说乱说瞎说,否则这对企业品牌的塑造,这方面一定还是有很大的冲击力的。
[孙为民]在互联网的时代,我们还是要讲原则讲底线,但是在这个过程中间我们更希望国家级权威的媒体,自身加快转型,拥抱互联网,我们说我们不仅期望国家通讯社有网络,有微信,有微博,有自己的官网或者代运营很多国家级权威的门户,这个还不够。实际上我们更期望国家通讯社里的每一个编辑、记者,他们就是一个真正的资深的大号,我觉得这些人成了真正的有影响力的大号的时候,实际上我们这个社会的舆论,这种正能量才能够更加有效。我想才能够真正地把我们传统媒体,对整个社会的影响,建立在一个新媒体的这样一个时代,所以我们会像当年跟很多传统媒体合作一样,一如既往加强和我们新华网的新媒体的合作,共同在新的时代里头,通过我们双方的努力,共同的创新,迎来一个新的时代,谢谢大家。
[主持人]谢谢孙总的演讲,接下来让我们有请另一位重量级嘉宾,刚才几位致辞当中提到了张默闻策划集团董事长张默闻发表演讲,主题叫《创意的骨骼》。
[张默闻]各位领导、各位嘉宾大家下午好,我2000年到1994年在南京工作过,吃了很多盐水鸭,对南京还是感情深厚,再一次回来还是感慨万千,我本来是想讲“广告的创意骨骼”的,后来想想在座基本上都是广告创意大师,我就不抢这个风头了,我今天跟大家讲另外一个角度的广告问题。今天的主题是新媒体环境下的品牌战略,什么是品牌呢?我经常说品牌就两个字,品+牌,先解决“品”的问题才有“牌”,企业家需不需要好的品质,需不需要好的产品,需不需要好的品类,需不需要好的品相等等,先解决“品”,“牌”就很简单了,一个是营销牌,一个是传播牌,其实本质还是广告的问题。我认为没有战争就没有广告,很多人不认同,说广告怎么会和战争有关系呢?我来说一下。
[张默闻]图上的这些动物是非常凶猛的豹子、大象,但是大家看到这些图很触目惊心,因为这些动物正在死去,这是大象的牙,雕塑的东西。大家看到这个图就有一个广告词叫“没有买卖就没有杀害”,我很喜欢这样的广告,不能打动你心灵的广告都不叫好的广告。
[张默闻]什么是好的广告?好的广告就应该是这样的,简单、粗暴有疗效,广告实在是玩不起太多的滑头,我经常看很多广告写的很华丽,但是不卖座。我们最近操作的几个大的案例都是这么做的,在市场上都能解决很大的问题。所以我不是科班出身,我也不看厚死人的广告理论,我认为研究好人就研究好了这个世界。基本上能成为大师的人基本上都是没有什么学历的人,这是一个通病,从爱因斯坦开始,宗庆后小学六年级毕业,大家比较熟悉的许家印,事实上学历也很有限。为什么这些人出手都不一样,命运不一样,结果不一样。我的客户里面有两个是中国首富,我一开始对他们都不了解,看了他们的传记之后我整个人都傻了,事实证明,很多东西你必须有独特的眼光,有更新的视角。
[张默闻]有人说张总你平时看什么书,我就跟他们开玩笑,知音、读者加一本故事会,可以在火车上看也可以在马桶上看,不能弄的很高大上,必须生活接地气,必须去路边吃牛肉拉面,必须要很生活,你才能做出好的广告创意,否则的话离生活很远是出不了好创意的,因为生活才是真正的广告的土壤。
[张默闻]广告策划到底要怎么做才能做得好呢?我就跟大家分享一个观点。决定一个家庭是不是和平,不是夫妻,而是小三有没有在行动。决定广告策划和创意的成功,真的不是广告主和广告人,而是你的竞争对手。你可以看,百事可乐和可口可乐打了一辈子,肯德基和麦当劳打了一辈子,没有“战争”就出不来好广告,没有品牌的竞争是无法真正的成长。当你决定去做一个广告的时候,做一个创意的时候你就问自己一个问题,你跟谁打,你的对手是谁,没有对手创造对手也要打。很多企业家都会这么说,我就是我自己,我谁也不跟谁打,我就做好我自己就可以了,你真的做好你自己吗?
[张默闻]什么是好的广告?今天有很多广告公司的同行都在这里,好的广告这么几点,第一较量中才能产生好的广告,大家永远记住一句话,广告是个武器,不仅要告诉消费者你好在哪里,而且还要能够打你的对手,这才行。第二,一定要解决给别人的好处,无病呻吟型的广告没有任何生命力,这肯定不行。第三是有代表性的意义,穿越时空根本不过时。
[张默闻]我前几天刚刚跟我的客户,钻石恒久远,一颗永流传概念的提出来,中国珠宝市场的培育者,他就说我们这个广告语在中国测试了,过了几十年依然不过时,好的创意和好的广告语,真的不会随着时间消亡掉,很多东西大家想不起来了,广告一旦一停掉大家立马就忘掉,说明你的广告创意从开始就没有成功过。
[张默闻]第四,文字简单,傻子都能听得懂。我经常说如果你写一个文案读给你老婆听,晚上回去说我跟你说这个文案,她说我听懂了,这个就好。如果说了半天她都没听懂,这个广告肯定不行。第五,代表一种情感,所有的广告都代表了一种情感,或积极向上,或有态度等等。第六就是遏制竞争对手,打的最热闹的王老吉和加多宝,大家可以看看广告到底要怎么做才有效,一个拼命地压,一个拼命地向上反抗。这两个是这几年中国在广告创意上是比较成功的典型的案例,很值得我们去思考。
[张默闻]做广告策划部在营销战争里面找创意,广告策划终究是个笑话。这是我前一阶段出的书叫《创意是根钉》。我首先认为每个人的心里都长着一根钉子,这根钉子可能是一个思念的心,比如除了老婆以外,你想的还有其他的人,我经常说虽然不能名正言顺,但是请允许我不断思念。可能也是一滴伤心的泪水,在你心里也会有悲伤,就是某种痛点,不提就算了,一提就会痛,为什么你看到一个男人在沙发上哭的稀里哗啦呢?
[张默闻]说明你心里也有一根软的钉子,是充满感恩的钉子,当然也可能是一颗妒嫉的钉子。这根钉子可能是快乐的舞蹈,它很开心。我相信在座每个人的心里都有一颗钉子,而且这个钉子就像刀一样钉在这里,不拔出来不疼,一拔出来就鲜血淋漓,为什么很多人很压抑很委屈,经历某一个辅导大师以后痛哭流涕就好了,就是拔出了钉子,就像爱一样,不拔出来不幸福,一拔出来就爱如潮水。说明所有广告创意的根本都是人,你要把握住人的情感,有的人喜欢爱,有的人喜欢恨,有的人喜欢宣泄,有的人喜欢冲锋等等,要满足你的目标消费者的需求是非常重要的,你找不到这根钉,不把这根钉钉到他心里,就很难有感觉。钉子钉到心里是多么生气和可怕的事情。
[张默闻]创意到底是一根什么样的钉子呢?钉子又是什么呢?钉子补偿也就五六寸左右。是纯钢制造的,一个钉子入木就像吃水果,非常非常快,如果你找对了广告创意的点,给消费者这个点,这个钉子一下子钉下去,你的广告一定成功,大家看到我戴这个帽子,我几年前是不戴这个帽子,2008年以前我都不戴帽子,我老婆说我戴完这个帽子之后跟她走在一块,就像跟她爸走在一块一样,我一直坚持下来,记得6年前的时候我提过一个主张,在广告界也已经形成了一个钉子,这就是创意的钉子。我们去做广告的时候,我们想一个问题,你有没有找到这根钉子,而且把这根钉子钉在那里。
[张默闻]这根钉子就是要在消费者心里钉上非常锋利的钉子,让消费者喜欢你,记着你,崇拜你,消费你,还不离开你。
[张默闻]第一寸是钉准消费者,如果你想做一个很好的广告策划,你想去做广告,你先弄清楚你的消费者是谁,一定要找到最准确的消费者,然后给钉死,这是产品的创意,创给谁,天天创意,你根本不知道创节谁,明明是女性消费者,你非要定给男人,明明是小众的产品您非要定给大众,一定要清楚谁是我们的消费者,这个消费者什么性格特点,写好了你才有资格写这个创意,这个写不好是没有什么创意,因为写也不解决什么问题,要非常精准。
[张默闻]第二,要钉出差异性的好处,你这个东西写出来之后跟别人有什么不同,你跟你的竞争对手,一定要不一样,要有差异。大家知道加多宝比较成功的地方在于他找到了一个差异点,叫怕上火。其实他的凉茶真正的功能当初是治瘟疫的。以前的可乐是治心脏病的。但是这些产品都做出了差异性,你的产品跟竞争对手相比有没有差异性,这是非常重要的标准,这个产品是给谁呢?给他什么好处,很重要。所以一定要找到这个产品的好处。
[张默闻]第三,要钉出非凡性视觉。有人说产品概念已经很好了,错了,你只完成了一半。还有一个更重要的问题是你的包装,你的视觉,你的色彩。大家知道为什么都说一想到肯德基就想到红色,一想到麦当劳想到黄色,国外对品牌色彩的定位是很重视的。根本都没有弄清楚你自己需要什么,你是什么样的人都没弄清楚,所以说乱七八糟。色彩跟进很重要。可口可乐是卖什么的,你放心,你到哪里可口可乐永远都是红的,激情四射。椰汁是黑的,永远都是这样,如果有一天色彩不是这样的,你会认为它是假的。百事可乐就是卖蓝色。那么你给别人什么颜色,一定要非常稳健,不能够过度漂移,视觉就是一把锤子,一下子能够把消费者砸晕,砸不晕基本上都失败了。
[张默闻]第四,钉出烈焰性的口号,你的广告口号一定要非常有说服力。你一定要有一句话,一个口号来作为传播,就是我们常说的广告语,你可以做一万件工作,但是只有一件事情你要做就是一个口号,一句广告语是非常重要的,口号要很重要,简单要有内容,要有差异。
[张默闻]第五,钉出第一名的品类。现在什么最牛,有人说品牌,我跟你说你做不成品类就没有品牌,所有的品牌都是品类的延伸。品类是非常重要的,关键就是看你是不是第一品类,雀巢是什么,是品牌,咖啡是品类。凉茶是品类,但是加多宝是品牌,我们一定要清楚的知道,你要想做品牌,你首先有没有占据第一品类为王,品类都没有做好,你更谈不上品牌了。你的创意就是要把产品创到第一品类,你才有资格说你是第一品牌,刚才我看到资料里面有一个兄弟公司做品类我认为就很好,我认为品类未来的发展确实是中国品牌前进道路上最重要的能力。
[张默闻]第六,要钉出标题党的软文。标题党一定会存在,否则就没法吸引人了,平庸的语言总会被人遗忘,为什么女孩子经常会死在三个方面,一个死在鲜花上面,第二个死在书信上面,甜言蜜语上下,然后就会死在钱下面,为什么会这样?是因为非常重要的一点,非常会说,会感动她,软文要硬着写,硬广要软着做,这才是做好广告创意非常重要的一个点。在今天的读图时代和标题时代,新闻也好,软文也好,都要能吸引人。以前我想出一本书一定要写40万字,但是现在10万字我就出了,因为里面大量都是图。现在这个时代都变成读图时代。
[张默闻]刚才说的第一个做广告策划要注意的问题,这根钉子你要怎么找,这几寸你找不到就没有好的卖点。第二个,卖点是把锤,这是我刚刚出的书。我们可以看一下卖点为什么说是一把锤呢,为什么创意是个钉子,卖点就往下砸,是一个锤子,如果没有卖点创意是站不住脚的。我们卖的不是卖点,我们卖的是消费者需要购买的理由。大家看下面关键的一句话,每一个产品的广告都必须对消费者有一个量身订作的销售主张,越独立越单一越好。
[张默闻]我们卖的不是卖点,有人说卖点不就是一句广告语,不是这么简单,卖的是让竞争对手哭泣的产品好处,如果你的概念提出来之后,别人就要为此而疯狂。我们卖的不是卖点,我们卖的是13亿消费者的消费动作,当你把这个卖点提出之后,很多的消费者是不是会因为你的诉求产生变化。风靡全球的奢侈品在中国销售好的,99%是依靠一个出色的卖点完成的,基本都是这样。
[张默闻]就像刚才我说的,一颗永流传就是一种情感。独特的卖点,每个人身上都有,我做策划的时候,中国策划市场已经是风起云涌,但是我们要做,用几年时间,一定要让这个公司横空出世,把它做出来,关键问题就是你一定要找到自己的卖点,今天在座的每个人身上都有卖点,我只需要做一个策划,我立即就会被大家所认识。每个人都是一个宝藏需要挖掘,但是非常可惜的是,我们很多人并没有找到自己非常独特的卖点。每个人身上都有优势,最可惜的是,依然贫穷和一直找不到机会发展的人就证明你从来没有发现自己的卖点,并且把它卖出去,所以你还没有成功,卖点是无处不在。
[张默闻]为什么卖点是一把锤,应该是一把征服中国公心之锤,如果你砸的不准就不行,一定是很公心的。不是攻一人之心,而是攻中国公众之心,你的品牌和销量才能获得全胜,这是一把让竞争者爬不起来的锤。有很多品牌不知道怎么死的,有一个企业也是江苏的企业,他说我发现一个问题,我们这些年来都是中国第一,不知道怎么回事就被别人超越了,他说我的问题在哪里呢?我觉得被别人超越是很正常的事情,因为你从没有放大自己的卖点,而且你也从来没有突出自己的卖点,别人飞跃过去就很正常。
[张默闻]这是我们去年的作品。大家知道竞争对手说的是“我们是大自然的搬运工”,当时用这个概念,把不是地表水的概念一提,整个品牌,原来是不卖货,一夜之间都开始成箱够买,2014年7月份一个月实现了1个亿的销量,相当于别的品牌两年的销售总和。
[张默闻]再跟大家分享一下广告策划第三个要点,叫文案是把琴。说好了创意怎么做,说好了卖点怎么做,怎么写文案呢?一个文案写好可不容易,不是说我的学识非常高我才能写好文案,不是这样的,我们看到怎么才能写出更好的文案?如何才能弹好这把琴呢?做好这几件事情,当你准备写文案开始,要把眼睛闭上,不要拿起键盘霹雳啪啦就开始了,请闭上眼睛,将你要写的文案变成一个画面,我觉得你只有脑袋里面有画面感的时候你才能写出好的文案,没有画面感你是写不出好的文案的。比如如果让你写西湖的文案,你脑海里就要出现西湖碧波荡漾的画面,如果让你写肯德基,你就要浮现出鸡翅美好的画面,没有画面感是没法成为一个真正的文案高手的重要标准。
[张默闻]第二是请专注产品,将你要写的文案变成感情。所有的产品都没有感情,任何冷冰冰的东西在你这里都要变成充满温情的东西,你的文案马上就会变得很丰富。我们不能把产品作为产品,要把它作为生命,不管是一瓶啤酒也好,一瓶水也好,一件衣服也好,一双球鞋也好,你必须要变得有生命,在你眼里就是一个活生生的人,你要赋予它性格,赋予它情感特点,你很快就能发现它身上闪亮的东西。我们经常被很多东西诱惑,不是产品诱惑了你,而是文案诱惑了你,事实就是如此。我们经常说珠宝和钻石是全世界最大的骗局,他们的实际价值是非常低的,但是现在弄的,你只要娶个老婆不买钻石,你比买个珠宝,你就不爱她,就等同于这种关系。
[张默闻]你打造的东西要有感情要有差异。你还没有把这个产品能够变成一个有感情的人,有生命的人,你没有资格去写文案,去问你的产品写出未来,这是很难做到的。
[张默闻]请聚焦顾客将你要写的文案变成需求,说我这个产品我要开始写了,但是你要找到你的消费者,而且把你的产品变作别人的必需品就非常重要了。就像刚才我提到的珠宝。有时候广告主会强行建立关系,但是你要说服这种不正常的关系,否则你是没有办法让顾客爱上你的产品。文案之美其实在于需求之美,你只有发现了消费者的需求,那你会写的特别特别美,中国人最喜欢干的事情就是为婚纱店、美容院写文案,做的比较好的店都是文案做的非常好的,你可以看一下。
[张默闻]请耐心寻找将你要写的文案变成差异,一定要跟别人写的不一样,别人广告是你就是一,别人是一,你一定要说三,区别自然就出来了。文案其实讲究很多,美、浪、骚。给大家看一个我策划的珠宝作品,在杭州,大家知道一般的珠宝都卖不掉,但是他们一年可以卖十几个亿,这是我给他们出的文案,叫缠系列,一个珠宝就是一个钻石,一开始他们不知道叫什么名字,起的都很生硬,春花秋月,我说你别秋了,马上变成一个字,什么字?就叫缠,于是我就提出了一个广告语,大家可以看一下,叫一缠一辈子,爱你才缠着你。一个能天天在爱情中缠着你的人一定是爱着你的,如果不爱你怎么可能缠着你,缠这个字恰恰是爱情中最腻歪的。这些都做了比较大的应用,一缠一辈子,这个在中国珠宝界,这个是非常受欢迎的。
[张默闻]这些作品为什么会产生强大的销售动力,是因为你找到了消费者的需求。第三,我想跟所有做品牌的企业谈一个问题,怎么才能做好销售,我个人是认为动销很容易,但是要动销先动情,动销之前都不动情,是不可能有销售,销售做的比较好的,都是比较善于让别人动情的。
[张默闻]第二,品类要动情,大家知道绿茶季节性很强,比如杭州的龙井。但是这个企业不做秋茶只做春茶,我们提的概念是以红为本,以早为先,以春为美的红茶品类定位。由于红茶做的不错,现在黄茶、绿茶、白茶都在排队,一个品类都做不成功,你想让很多品类成功是非常困难的。第三是色彩要动情,我们色彩走的路线,因为绿茶是鲜嫩的。我们选的就是红色的色彩加上黑色的辅助,我们确定了这个色彩。现在所有的绿茶全是一抹绿。还有,图腾要动情,很多品牌不会建立自己的图腾,大家知道米其林的轮胎,是那样一个轮胎的人物,为什么肯德基是一个老头,但中国很多企业在图腾运用上是非常弱。
[张默闻]定位要动情,我们是怎么定位的呢?大家可以看一下,我们抓住了爱的概念。大家看乾红早春茶,感恩天,感恩地,感恩你。我们把感恩的属性完全定位准确,别人喝这个茶一定是因为感恩,这是品牌定位。包装也是比较动情的,还要讲故事,想让你的终端销售产生比较大的影响,你的品牌故事要讲的非常好,这是我们讲的很多的故事,茶圣陆羽在宜兴写茶经,这是我杜撰的故事。一个品牌,你想去做销售,你都讲不出自己的品牌故事,是没有人买你的帐的。
[张默闻]文案要动情,这就是我一直坚持的,文案是只妖,你把握不住文案之美就不能让人喜欢,文案要做到三哭,感动到自己哭,感动到顾客哭,感动到世界哭。为什么我写妈妈做了多少顿饭,其实很多在现场的代理商当时看了这个片子很多人都流泪了,事实上就是这样的,40岁的男人,你说父母给你做了多少顿饭,你几乎没做,我们真的亏欠这个家庭太多,这就是品牌的力量,必须用这种情感去建立一个新的沟通的机制。没有感动就不要写文案。
[张默闻]要想做好,必须成为一个活动大师,年度活动,月度活动,季度活动,每周活动,路演也好,一定要把活动做到风生水起深入人心。让主题动情,让文案动情,让体验动情,让文化动情,让品牌动情,所以活动非常重要。我从来没见过一个不会做活动的公司能够成功,康师傅大家比较熟,一大部分的成功除了在终端商超都能成功以外,更非常重要的,他们非常善于做活动。
[张默闻]我觉得新华网平台太大了,只需要略加改造的手法,可以实现互联变现,产生巨大的财富能量。我经常说,一句话就能改变世界的事情,不要用两句话说。最后跟大家讲一下借势先惹势。做品牌一定不要怕借势,不要怕惹势。第一,惹势要先惹话题的势。如果你做一个品牌,第一步要先有话题,将自己从话题的海洋里捞出来已经不容易了,话题无罪,看你怎么培养它,有人一提话题很可怕,说这个会被攻击,一个人不被人议论和攻击,你这个人基本上这辈子就这样了,一个平庸的人不可能成为话题,想成为一个有影响的人,你必须要具有制造话题的能力。第二,惹势要先惹媒体的势,媒体不关注你,对你没兴趣,你也出不来,你也出名不了。
[张默闻]话题是非常重要。借势有风险,借势需谨慎,得有智慧,不能乱借。你要了解行业,你们消费者,这是非常重要的,不了解对手这个仗就不能打。所以我们只和第一品牌发生关系,借势一定要借第一品牌。你要想借势不要怕自己很小,打不过大品牌,怕什么,就要敢于向强者挑战才可以,为什么武林人士都喜欢踢馆呢,因为没有一种方式可以马上让他称霸武林,所以他必须要去打最强的对手,要么踢馆成功名扬天下,要么就是被别人踢死了。惹事不要害怕自己小,这一点是非常重要的,不要胆怯。
[张默闻]第二,不要怕挨骂。我觉得在中国,这几千年来给我们的教训是,你不要怕别人骂你,你最害怕的应该是你借势不成功,这是最可怕的,有钱人基本上都在笑话穷人,无论你采取什么方式只要你成功了,你都是英雄,但是如果你失败了,无论你多小心都没有用,不要怕挨骂,这一点非常重要。如果你被人骂就说明你成功了,你被关注,说明你被成为和强势品牌同等高度的品牌了。
[张默闻]第三,不要怕起诉。聪明的人一定都是在官司中成功的,借势伤到强势品牌,进入到不正当的竞争漩涡,触犯规定,我认为这些情况必须保证都不能出现,打人要打软肋,内功。
[张默闻]女人就最不会打人,女人跟男人吵架,首先是对着脸上下手,自己男人出去之后脸上挂彩经常是这样,会打的都是打在你的暗处,你很疼但是你说不出来。女士打自己的老公最好都打暗伤比较好。要向强势的品牌学习和致敬,更重要的是超越,大家看看我今年做的作品,这个作品做完之后,在高铁广告有投放,在央视投放,已经成为话题,去年5个亿,现在为止回款量已经7.5个亿,比去年增长非常快速。
[张默闻]最后一个,跟大家再说一下,如果你想做好广告策划,广告创意,必须做好定位,很多人说定位不是很好做吗?但是很难,定位要先定芯,我们看看芯是什么东西,这个芯片,其实就是企业的品牌基因。仅仅定一个位是不行的,是企业的全程定位,而且这个芯是很关键的,你怎么把芯给定好。芯有多大,市场就有多大,品牌就有多大。第一,先定行业的芯。当你想在这个行业里发出声音的时候,你先把这个行业的芯节定了。我认为只有两个原则,要么做行业第一,要么做行业里面的品类第一,你要想做品牌的人,必须回答和解决这两个问题,这两个问题一个都不能解决,你一个都不能成功。行业就是一个国家,里边要有革命,你不听话一样有人会围剿你。
[张默闻]站在行业的角度看这个芯是什么呢?我认为这个芯就是行业标准,如果从行业去定位的话,就是要定标准,这个芯在中国企业里面,在行业里面非常重要,中国现在最缺标准,比如中药,中药没有标准,别人能把一个肯德基做到全球标准化,中国这么多的美食就做不了标准化,你说这事多难受,所以别人可以大量从你中国席卷财富,然而我们中国不能做到。去美国,去纽约,去看很多中国的餐馆,真是一个餐馆一个味,就是形成不了非常超大的连锁机制,这就是中国在标准化建设的弱项。第二是定企业家的芯,有人说我只要做品牌就行了,错,一个企业你首先经营的一定不是产品,大家记住这句话,一定要首先经营老板。
[张默闻]品类定位芯在哪里呢?在于你创造了一个别人没有的产品卖点。定文化的芯,这是我的客户许家印,企业家等于企业文化,这个企业迟早要出事,企业文化必须跟行业跟国家利益确定下来,这种文化才能够得以长久的文化,但是中国有很多的企业员工都是媚俗型的,一说老板文化就是公司文化,其实这是严重的错误,老板就是老板,企业就是企业,代替不了。
[张默闻]第五,定品牌的芯。品牌芯有三部分组成,品质、品相、品类。第六,定消费者的芯。消费者的芯在四点,第一,必须和消费者的生活密切相关,非常接地气,非常善于公关。第七,要定传播的芯。传播的要点要持久要有好处,不断创新,确保留创意经典的内容。我坚信这个世界上最美的沟通不是变着花样示爱,而是一种习惯,习惯就会依赖你。很多人在婚姻里面没有反抗之地,不是说因为你爱的死去活来,而是因为你已经习惯了。
[主持人]再次感谢张老师独到的见解和精彩的言论。本次活动主办方新华网是新华通讯社主办的中央重点新闻网站,是全球最具影响力的新闻网站之一,接下来让我们有请新华网总裁助理、产经中心总经理徐明伟就新华网的广告资源平台进行推介和分享。
[徐明伟]各位领导大家下午好!我今天很高兴在南京和大家分享我们新华网的优势资源。一是整个新华网的介绍,第二是新华网的精品栏目,第三部分就是我们未来两个月有哪些重点的活动,跟大家做一个推广。第四部分是明年我们新华网的重大活动,第五部分就是我们新华网一些重要的广告资源的说明,第六部分是新华网广告的政策。
[徐明伟]现在都在讲互联网新媒体,大家想想哪个品牌是通过互联网媒体推起来的,互联网为什么这么重要,说明一个什么问题,新闻信息是互联网核心资源,这个核心资源,我觉得新华网在里面是龙头地位,今天来的很多企业家,很多企业老板,我们在一块合作非常有价值。每年两会的时候是我们最忙的地方,在人民大会堂这个地方,每年搞两会直播的时候,除了中央电视台还有中央人民广播电台搞的现场直播之外,我们新华网在里面永远是有现场直播间的。
[徐明伟]外国政要、中国政要为什么青睐新华网,说明我们新华网分量很足。在中国做企业不懂政治不行,我们新华网是很重要的阵地。这是我们的一些栏目,今年公司董事长要求,希望新华网搞一些广告和新闻交流的分享会,新媒体时代来临,我们新华网是有机会的。这个是我们新华网财经频道做的“财发现”,这是我们做的经济解读,进行一些分析,一些交流,一些传播报道,非常好。这是我们国际频道栏目叫“环球立方体”。这个是我们新华网这两年打造的栏目叫“新华思客”,前两天在三亚搞的思客分享会,规模非常大。
[徐明伟]前段时间我们请了国内的一些牛人,王健林、柳传志,他们都做客我们的思享会。我们打造的一个节目叫“新华微视评”,如果有好的理念,好的产品,好的东西需要和我们的网民,我们一般的消费者进行交流互动,通过这个平台展示,效率非常棒。这是我们跟医药企业专门打的一档节目叫“健康解码”,如果有这样的企业,也可以进行一些合作。这是我们现在目前来讲比较流行的数据新闻,对企业传播非常好,我们曾利用数据新闻,把宗庆后同志参加人代会的一些建议和提案做了数据化的分析和整理,后来在网上传播,他觉得非常好。
[徐明伟]这个是目前在互联网比较流行的“动新闻”,利用动态的形式进行图片的传播,目前在互联网领域,应该说做的是比较好的。这个栏目是我们新华网和国家食药总局,国家质监总局,卫计委还有农业部搞的“食品辟谣联盟”,现在很多行业包括电子消费的企业,受到谣言的困扰。我们记得开会的时候当时请肯德基中国区的总裁,他也讲一个问题,很多网上都在讲说肯德基的鸡消费者吃了不放心,他说新华网搞了这么一个平台对我们的帮助非常大。这个是我们和卫计委搞的公里医院改革的宣传平台,主要是涉及到医药卫生领域的。这是我们的能源频道,能源企业,能说会道的专题栏目的介绍。这是我们艺术行业的频道。
[徐明伟]我们服务方向主要是栏目冠名,栏目的信息方向都可以做。第三部分重点介绍一下第四季度重点项目,新华网第四季度还有两个月的时间,主要是哪些东西可以去做,跟大家分享一下。我们联合食药总局、农业部、质检总局一起搞的“食品安全对话”,每年一届,在行业现在是一个风向标,很多企业都希望参加这个活动。
[徐明伟]我们11月底要搞的活动,“中国智造 世界影响”,这个活动影响力非常足,这个活动是去年我们见青岛啤酒的总裁黄兴国,黄总就提出,他说青岛啤酒在中国是百年企业,他说新华网作为国家主流的官方媒体,网络平台,应该立志于寻找一批具有世界影响的中国民族品牌。当然这个问题后来我们把黄总裁的提议变成了现实。现在这个评选活动在新华网正在推选。另外我们做的“中国品牌新锐榜”,有的企业想参与的话我们也非常欢迎。这个活动我们正在筹备,中国企业社会责任峰会,目的是表彰一批在社会责任公益领域做的比较好的企业和企业家,很多企业确实在社会责任领域做了很多工作,但是需要有一个集中的平台进行展示进行传播进行报道,我觉得这个平台非常好,大家如果有兴趣,我们可以来商量。
[徐明伟]我们前段时间在上海密集走访了一些外资企业,他们就提出来,外资企业在中国发展环境比国有企业和民营企业有好的优势,好的环境。后来建议我们做这么一个活动,全球企业中国影响,我们想搞一个2015年外资企业在华的竞争力指数报告,从这个层面撬动外资企业中国发展一些新的路径。
[徐明伟]这个活动叫中国网事,每年都在做,不仅北京总部在做,各家分公司都在做,影响力非常大。每年评选一批草根的人物感动网络的人物,都是草根的阶层,所以受众面非常大,一般民众参与度也非常高。这个是企业家新春大拜年,如果大家有兴趣这个事情可以聊一聊。大家知道新华社在国内是国家通讯社,我觉得我们新华社最大的优势在于海外,新华社在海外有接近190个分支机构,中国任何一个媒体是做不到的。今年我们准备联系新华社搞一个新春大拜年,在纽约时报广场有一个世界数字路口,那边有一个我们新华社买断了一个中国屏。今年我们想做一些中国企业家新春大拜年,把我们企业家线上线下相结合,在纽约时报广场搞一个新春秀的活动,中国品牌走向世界作为一个主要的传播窗口,这一块有兴趣,我们可以具体商量。这是马上正在开的,这是常规的栏目合作,中央电视台一些栏目,像前面的冠名。还有年底的中央经济工作会议,这是我们马上2015年第五季度要举办的活动。
[徐明伟]下面介绍一下2016年重点的招商项目。项目非常多,最重头的戏就是大家知道每年的两会,活动形式有很多,相当于中央电视台搞的直播,现场直播间有些赞助,网络平台这些东西都可以做,现在很多广告主把这个钱往市场推广费慢慢都转到互联网上,为什么现在很多传统电视媒体和我们这些新媒体公司合作,这就是新媒体的魅力。这是前年和中国人保合作的,可以放一些电脑背贴,做一些采访。
[徐明伟]这个是2016年的春运,今年我们准备和平安集团搞一场平安回家这么一个主题策划活动,这段时间我们正在和铁路总公司在联系。怎么关注春运,不仅仅是搞一些宣传报道,我们带动一些企业,带着一些公益组织,走进春运大潮,记录人们回家的心路历程。这个就是20国集团领导人峰会,明年在浙江,这里头可以做一些新闻要素,这个非常重要。这个是每年315。还有每年在成都3月份的春糖。每年4月份在博鳌举办的博鳌亚洲论坛,很多在座各位公司的老总如果说你有幸参加这个博鳌论坛,现场会有我们新华网的直播人员,新华社很多记者,做采访报道,这是我们的看家本领,大型的活动能参与的话,从新闻传播这个层面我们会做很多工作。
[徐明伟]这是明年马上要开始的在莫斯科举办的夏季奥运会,也是我们新华社报道的重头。在奥运会现场采访的记者,近距离拍摄运动员的,90%都是我们新华社的记者。别的商业媒体,说句实话,媒体资源整合高手,新闻源头都在我们新华网,大家想一想我们新华社专门有一个体育部做体育报道的,我们体育报道资源优势没有那些商业媒体多吗?肯定比他们强多了。中国奥组委每年参加奥运会、世锦赛、足球锦标赛大型的项目,基本上指标80%是给我们新华社的,体育赛事和新华网进行深度的合作。这是每年搞的夏季达沃斯论坛,也是我们新华社的一个经济行业报道的重点。这是比较专业每年在北京时装展,时尚行业,珠宝行业。这是2016年APEC峰会,去年在北京。
[徐明伟]很多企业想走到海外做一些品牌的传播,一些落地的活动,一些政府官员的对接,一些商业项目的对接,这一块我们可以做很多工作。去年我们和中国银行总部中小企业部,搞了一个对接,中国银行把他的中小企业客户,他们牵头50个人到荷兰搞项目对接,就请我们新华社荷兰总分社搞了一个座谈会,后来搞了一些参观交流对接,中国银行老总觉得这个效果非常好。有的企业想走道海外的,这一块资源可以深入的对接。
[徐明伟]第三部分是2016年新华网的重要事件,第一个是寻找最美戍边人。这也是我们新华社解放军分社做的活动,去年我们的启动活动是和广汽凯美瑞活动一块合作的,他们觉得这个活动形式非常新颖,对于他的产品在军队系统的销售有一定的提升作用,这一块资源也可以谈。这个是每年我们做的能源行业,针对这个行业做的一些对话。
[徐明伟]我们新华网这个平台,应该说在国际新闻领域的传播,尤其是网络媒体就是非常高端的。刚才张董事长讲的是从品牌策划怎么推广,推广品牌落地就找新华网,他是一个倡议,广告没拍好,拍好了谁给你播,找我们新华网这种媒体,我觉得是非常合适的。
[徐明伟]第五部分讲一下资源,就跟中央电视台搞广告推介会一样,我们现在规模没有中央电视台那么大,但坚信新华网终有一天会超过它。新华社的《参考消息》在国内发行320万份,这个是货真价实的,和别的党报不是一回事。在北京,每天早上10点钟以后再去买这个报纸就买不到。我说两、三年以后新华网的收入绝对会超过《参考消息》,会成为新华社系统营销第一大户。现在网络媒体确实很厉害,这是我们新华网的一些资源,比较多,我就一句话,其实很简单,人家能做我们都能做,人家做不了我也能做。
[徐明伟]有一个新华炫闻客户端的广告,现在下载量是接近4000万,活跃用户是1000万左右,这个量还是非常大的。现在很多在座的各位都在看手机,无时无刻不在看手机,所以在炫闻客户端,不管是公关层面的传播,信息层面的传播,广告层面的传播,事件方面的影响都是可行的。这是我们做的新华炫闻的客户端,今日头条的人家能做的我们也能做,技术手段都是一样的。新华社还有一个客户端,是新华社的客户端,这个官方的合作我们也是可以的。
[徐明伟]跟大家推荐一下,新华社有很多户外大屏幕,南京也有好多块,机场也有,北京T1、T2、T3航站楼,上海虹桥机场、浦东机场都有。在中国广告屏幕资源是非常稀缺的,这一方面的传播如果有需求可以做。右上角有一块屏幕,叫世界十字路口的广告屏,这个屏也是我们新华社当年为了适应国家关于外宣战略要求花钱租下来的,前段时间他们做的一个片子叫八只熊猫向世界人民问好,这个片子播出以后,海外华人很多人都看了,很多人还写微博分享,微信分享,传播效果非常好。你做广告做传播,广告片拍好了上哪儿传播,你怎么找传播,传播是这些屏幕,总是要花钱,花钱步入花在这个上面。这是上海南京路一些广告牌的展示,大家可以看一下。
[徐明伟]第六部分说一下政策,今天在座有很多是企业的老总,政策都是有的,政策可以具体再谈,新华网是一个体系,我们马上要上市,我们叫新华网股份有限公司,我们结构非常合理,价格体系非常透明非常公平,我希望致力于希望合作的,志同道合的朋友,不管是企业家,广告公司传媒公司,公关公司,文化传播公司都可以商量,目的就是一个,大家把这个企业做好。大家合作好,传播好,把企业推向一个新的高度。感谢各位!
[主持人]非常感谢徐总为我们深度介绍了新华网品牌价值和深度资源,接下来有请克里夫营销学院研究总监李亮为我们带来他的主题演讲,《定位理论进入品类时代》,掌声有请!
[李 亮]从广播传播营销角度来讲,我们认为媒体的环境始终在进行变化。1886年靠广告打造的第一个品牌是可口可乐,可口可乐当时的广告传播还是手绘的海报。二战之前基本上所有的广告都是海报,以海报为主,然后紧接着进入到了广播时代,广播时代成就了一个伟大的饮料品牌,就是我们现在看到的百事可乐,就是当时靠5分钱2分货,知道广告就学过广告学历史的都清楚,完全就是靠广播打造的第一个品牌就是百事可乐。从广播进入到电视时代,成就了一批企业,最经典的是宝洁,宝洁很多的产品都是通过广告时代打造的,随着时间的推移,进入了一个全新的时代,互联网时代。互联网时代其实也成就了一批企业,中国最典型的就是小米,一开始不是靠打广告起家的,从互联网时代一直到现在的移动互联时代,媒体一发生着变化,他对我们打造品牌这个营销上面,其实都有革命性的变化,革命性的推动。
[李亮]1963年,里斯公司成立,他成立这家公司的时候有一个愿景,就是致力于找到类似于飞机起飞必须吻合重力法则一样,有没有在营销领域,或者在在品牌打造领域里面有一种原则和方法,无论你的营销环境,你的媒体环境怎么变化,只要你把握住这个核心的关键原则和方法,都能够打造一个成功的品牌,这就是1963年里斯公司成立之初的愿景和致力要解决的问题。1972年他们发现了解决的方法,就是定位理论。1972年两位大师写了三篇文章,发布在美国最有影响力营销杂志上,就是广告时代,当时的标题就是《定位时代的来临》。详细介绍了他们几十年来致力于研究的成果,就是定位理论介绍给了大家。1981年,他们把所有的成果,当时阶段性成果出版了一本书叫《定位》,最近这本书在全球已经超过500万册的销量。
[李亮]1991年中国大陆的企业家有幸读到了《定位》,在座各位有些企业家年龄稍微大一点的看过这本书。到了2007年里斯进入中国,成立了里斯中国公司。到了2004年,定位理论有了一个新的阶段性的成果,品类战略的雏形的公布。《品牌资源》这本书的序言里面,里斯先生就说,这是我23年来,从《定位》那本书出版到2004年《品牌资源》这本书出版,整整用了23年,他认为这是23年来最重要的一本书。到了2007年里斯先生被广告时代评选为全球十大顶尖商业战略大师,和韦尔奇、乔布斯、巴菲特齐名,证明了在美国商业界里斯先生对这个理论的肯定。
[李亮]我们也相信经过美国半个世纪的验证,证明定位理论,以及最新的研究的成果,是有效的,并且已经证明这是品牌打造和营销的关键的步骤和法则。目前来看,全球财富500强中75%就是里斯先生咨询的客户。2001年,美国营销学会对定位理论有一个最高的荣誉的界定,就是成为影响美国营销最大的观念就是定位。2008年财富杂志将《定位》评选为史上最佳的商业经典。这本书今天要给大家分享的大概整个核心的原则,就是品牌的起源,这本书重新定义了品牌,以及品牌创建的哲学和方法。
[李亮]我们先来看一个案例。这是2000年左右,当时被称为街机,比现在我们每个人手里拿的苹果手机的市场占有率更高,大概占据50%的市场份额。这是当年卖的最好的几款机型,我相信在座的各位,肯定用过其中的一部或多部,现在请问各位,我们会场有没有还在用其中的一部?2000年左右占据全球市场50%的手机霸主诺基亚,过了十几年,为什么市场占有率现在在我们这个现场里面是零?为什么出现了这么大的偏差?我们就来看这个背后的原因。2012年诺基亚最先被卖出去,这家企业到了最后的阶段变得非常惨,为什么?因为在芬兰总部大厦也都卖掉了。在2014年11月11号,微软把诺基亚收购下来,对诺基亚来讲最没面子的是,微软对外发布自己的自有品牌Lumia,买的诺基亚不再用了,从市值最高1510亿美金到不足100亿美金,不到4年时间。我们看两个节点,是什么导致他成功,第二点是因为这家企业做了什么导致他失败。这家企业比较有意思,我们就研究了他最后的转折点,就发现,这家企业的衰落出现在2007年到2008年中,请问在座的各位,2007年到2008年,大家还记不记得,发生了一件什么重要的事件,对手机行业来讲,是苹果一代的上市,2007年6月29日苹果1在美国上市并受到热捧。
[李亮]分析到这儿,手机行业,其实我们不要忘了另外一个巨头摩托罗拉,我们现在用商务手机,个人商务手机,真正的发明者不是诺基亚,而是摩托罗拉。手机的前半段,诺基亚作为一个后来者,怎么把手机发明者给干掉了就非常关键。看一下摩托罗拉的历史,始于1930年,前身叫加尔文制造公司,发明了车载收音机,摩托罗拉的原意就是收音机的声音,最经典产品1943年推向全球。技术巅峰是1969年7月份,阿姆斯特朗登月,所有的通讯全是这家商业公司为美国政府提供的。这家公司当然对民用上面也有非常大的贡献,我们现在用的手机的雏形,在1983年推出来的在中国叫大哥大,当年卖到2万到3万,这是民用的产品。摩托罗拉这家企业不仅在技术上制造了人类的巅峰,在管理上面也构建了非常重要的概念,六西格玛。这个概念就是由这家公司提供的。
[李亮]上世纪九十年代到2000年左右,这家企业开始了多元化发展,做电脑、做软件、做新材料、做机器人等等,什么都涉足,俨然成为了一个非常庞大的科技巨人。这个阶段我们用德鲁克经典两问来看一下,德鲁克先生在告别演说的时候,他提醒企业家,时刻要问自己两个问题,第一个问题是我们的事业是什么?他问的是过去和现在。我们的事业将是什么?他问的是未来。尽量用一段话或者用一个词来概括,越清晰越简单越好,越清晰越简单对内对外都容易形成一个统一的方向。用德鲁克的经典两问来回答,可能摩托罗拉没法用一段话或者一句话或者用一个词来概括,他就是一堆东西,包括手机、双向无线电、传呼机、数据通讯、个人通讯、汽车、防御,现在美国反导系统核心技术还是摩托罗拉这家公司在提供,这家公司在顾客心中没有一个清晰的聚焦。内部的衰落始于摩托罗拉铱星计划,计划向太空发射卫星,覆盖世界无死角。2011年,谷歌收购了摩托罗拉。现在在全球和国内市场,我们看到的摩托罗拉产品,现在还有卖,已经不是摩托罗拉公司在推,而是我们中国的联想。
[李亮]相反,我们看一下诺基亚的历史。他的起步和发展前半个世纪和电子和传播没有一点关系,这家公司起于一个纸浆模仿,诺基亚是芬兰一条河的名字,转折点是1988年,收购了爱立信的IT部门,从此进入了和电子相关的行业,这就是诺基亚的简单的历史。假如说我们用德鲁克的经典两问再问诺基亚,诺基亚是什么,诺基亚也是一堆东西,在八十年代的时候。当然这家企业,对我们中国消费者来讲,可能不太了解。在八十年代到九十年代,这家公司有一个严重的衰落和亏损,竟然是因为他在欧洲推的彩电业务,诺基亚牌彩电,因为中国消费者都没接触过彩电业务。到了1992年诺基亚遇到了一位伟大的CEO奥利拉,他把和手机不相关的业务全部砍掉,从1992年开始变革。用了6年时间,到了1998年年销售量超过4000万部,我们现在看不是特别大,去年小米超过这个数,今年雷军还宣称要卖1亿部。当年诺基亚凭借着优秀的成绩,一直保持了手机的桂冠,一直到它被苹果超越。
[李亮]从1997年到2007年对比了一下,两家不同风格的公司,一家诺基亚只做一个手机,另外一家摩托罗拉什么都做,从营业额上面来讲,摩托罗拉是强于诺基亚,但是我们评价一家公司是看这家公司的营业能力,也就是净利润率,也就是赚钱的能力。从这两项指标上面来讲,诺基亚就完胜摩托罗拉。我们看到苹果超过了诺基亚,是不是因为诺基亚研发投入费用太少?也不是。10年间,我们看到诺基亚研发费用始终是高过苹果的,有时甚至是他们的几倍,这样高额投入也产生了革命性产品的推出。人类第一部智能手机就是诺基亚推出来的,也就是屏幕上面展示的,这台手机当年能上网,甚至我们刚刚实现的微信支付功能,手机支付功能,当年他们的团队也在秘密研发。
[李亮]对当时来讲这绝对是一部超前的产品,但是在整个发展过程当中,诺基亚发展过程当中内部产生了不同的声音,内部有一派认为,未来手机的方向可能不是多功能化,而是另外一个方向,价位,根据价位分化,就像汽车一样,有入门级车,中级车、高级车、豪华车,会不会手机也分化出豪华品牌呢?诺基亚2002年进行尝试,推出了第二品牌,Vertu,这部手机卖到4万美金,当年整个的制作邀请的是劳斯莱斯的手工打造团队,在整个的推广上面集中诉求是最豪华的,采用的全部是贵金属,能用多贵就用多贵的贵金属,钻石和珠宝全部是天然的。
[李亮]当时的口号就是奢侈不顾一切的奢侈,打造全球最贵的手机。当年在上海,在新加坡,在香港都有专卖店,他们针对明星,包括比较著名的人物就卖这样的一台手机。整个发展过程当中,我们会发现其实未来手机的发展方向和趋势和他们预料的截然相反。2006年诺基亚内部进行了一场合并,这是灾难的开始,把智能部门和传统手机两项业务合并成一个部门,从此之后,智能手机业务的发展方向就被另外一个部门遏制,这是公司内部之间的争斗,包括整个里面的派系斗争的结果。
[李亮]紧接着,资本市场都对诺基亚产生了未来的怀疑,对未来的不信任。紧接着诺基亚在全球有了一个退市的风潮。我们现在用的智能手机比如苹果只有一个按键,包括取消键盘的平板电脑这样原型机都在诺基亚手里。当他的设计总监面对记者采访的时候潸然泪下,因为他开创性地发明了很多非常好的技术和产品,由于没有非常好的商业化,结果这家品牌100多年历史的品牌就这样衰落了。
[李亮]我们的第一个问题就来了,诺基亚衰落的原因是什么,可能前几年这个问题的争论比较多,各种财经媒体,各个派系的管理学家,营销专家都在分析衰落的原因。按照我们定位的理论,尤其是最新的发展成果,我们认为在顾客的心智当中就是一片海洋,里面漂浮着无数座冰山,关于手机也是无数座冰山,第一个冰山就是传统手机,一个品牌的价值产生有两个方面,你一个品牌有没有价值,怎么去评估。第一个方面就是这个品牌所在品类的大小,品类的大小,品类的整个容量。第二个就是你这个品牌在品类里面的位置,是数一数二还是老三老四,还是老五老六。在整个的前期的手机发展过程当中我们会发现,诺基亚之所以有价值,是因为占据了传统手机这座冰山,很不幸的是由于技术的进步,这个冰山在融化,相反,另外一个冰山在不断形成和壮大,这就是智能手机。我们今天看到苹果手机品牌价值还在不断的壮大。
[李亮]我们把时间推到2002年,2002年对于诺基亚这家企业来讲,当年推出来是vertu奢侈手机,当年正确的做法可能是推出智能手机,品牌价值将由品类来决定。定位理论总共发展了四个阶段,这四个阶段其实回答的就是营销和品牌建设的终极命题,什么是品牌?在定位这个阶段,在顾客心智当中拥有独特的概念或者认知,强调的是占据一个词汇,定位的作用是占据一个词汇。在商战这个阶段就回答顾客为什么买你而不买竞争对手的理由,成为品牌。在聚焦的阶段,代表单一的名字,越简单越清晰越好。在最新的阶段,品类战略这个阶段,开创并主导一个品类,这里面的关键是开创并主导,你开创没有主导,就成为了先烈。在心智当中占据一个词汇,这仅仅是你品牌成功的一个步骤,其中的一个环节。那么真正的品牌有价值是开创并主导一个全新的品类。这也正如德鲁克在管理的实践那本书所强调的,一个企业,一家企业区别于其他人类的组织机构,比方说政府,比方说军队,比方说公益机构,最大的差异点在哪儿,就是因为你能创造顾客,创造顾客,这是企业基本的使命。但是为了创造顾客,你必须有两项基本的动作,营销是第一位,第二位创新,营销和创新的结合,才能创造出源源不断的顾客。
[李亮]谈到这里,可能大家会想到一个问题,今天既然给大家分享品类,什么是品类。其实需要强调的是,我们所谈的品类,和大家,尤其是从管理学,尤其是从卖场的管理,甚至是企业家行业的管理这个角度来讲截然不同的。我们讲的品类是从顾客心智当中界定的,指的是顾客心智当中的小格子。按照传统的管理学上面来讲,我们以AC尼尔森为例,最经典的界定就是确定什么产品组成的小组和类别,是由外而内这样界定的,是从卖场的管理来界定,我们恰恰相反,是从顾客心智当中来界定的。
[李亮]可能谈到这儿大家会有疑问,在我们这个理论里面,我们认为奔驰和宝马不属于一类,可能大家会产生一个疑问,他们不都是属于豪华车吗?为什么不属于一类,在消费者当中,购买这两类车的理由是不一样的,你购买奔驰是因为乘坐的舒适,购买宝马是驾驶的乐趣。你买沃尔沃追求是安全,同样是豪华车,品类界定是不一样的。同样是可乐,一个是可口可乐,一个是百事可乐,大家也许认为是同一类。顾客心智当中认为是两类,一类是正宗的可乐,一类是新一代的可乐。这个发现也始于1956年,定位理论整个的核心的要点,始于顾客的心智,就是顾客的大脑。顾客的大脑,顾客的选择直接决定了你品牌打造的是否成功。整个定位理论的一个理论上面的基础,就是1956年哈佛大学心理学系教授米勒博士的一篇文章,谈到了一个非常核心的概念,就是神奇数字7加减2,这个里面有一个经典的应用,顾客面对一个新品类的时候,最多可以记住7个品牌。另外一个层面,其实顾客在选择一个产品的时候,他先思考类,他在记忆一个信息的时候,他先归类,然后再记忆信息本身。
[李亮]什么是品类,我们这里面就做了一个定义,顾客心智当中对信息的归类,并储存的命名,我们称之为品。比如说我们举这样一个例子,可能这个思考只有几个毫秒,但是是解决品牌打造和营销的关键,顾客率先要考虑,我要选择哪一类,然后他再用品牌来表达。
[李亮]按照我们定位理论来讲,小米为什么成功?其实代表了一个冰山,互联网直销手机,所有违背潜在定位的都不会取得非常好的市场上的成绩。所以现在我们来看,品类才是顾客购买真正的原点,品类能够影响到一家企业的兴衰。真正的品牌在顾客心智当中代表了一个品类。评价一家企业是否有价值就在于这儿,王老吉为什么有价值,王老吉占据了凉茶,格力占据了空调,九阳占据了豆浆机,喜之郎占据了果冻,索尼可能的想法就会不同,这也就是为什么索尼去年下半年第四次申请破产,核心原因,因为他无所代表,没有代表,包括我们中国的海尔,面对一系列缤纷复杂产品的构造,他只能用这样的广告语,海尔是海。一家企业出现问题,通常不是因为品牌,而是因为品类。汇源这家企业在捧着金饭碗要饭,百分之百的纯果汁,前几年我们都清楚一个事件可口可乐要收购它,可口可乐看中的是什么?其实是汇源代表冰山的价值和未来,可口可乐当年愿意花179亿购买一个年销售额只有28亿汇源的核心原因就在于这组数字。
[李亮]这组数字预示着未来中国的纯果汁市场消费量是非常大的,是非常有前景的,结果汇源没有看到,还在推含汽的,推冰茶,这是非常可悲的。从全球非常具有价值的品牌上面来讲,这是2014年10位,你去研究每年的前10位都有一个规律,他们通常都是一个品类的开创者,并主导了这个品类,这也就是告诉给我们一个非常简单的原理,品类的未来,其实决定了品牌的未来。
[李亮]我们看一下巴菲特是如何选股票的。前一段股灾,包括最近股市有一些好转,大家都在研究股神如何选谷,巴菲特说了三种价值,包括护城河理论等等,但是他说都是语焉不详,到底内在价值和护城河指的是什么,我们只能从他的行为上面来看。2015年8月14日,他公布了他所持仓的三支股票,有没有共通性,我们发现共通性,所有三支都是在整个行业里面具有主导性的,他选择主导性的这些企业。
[李亮]既然我们知道了品类这么重要,我们该如何去做分析趋势,我们以一个案例为例,90年代长城汽车以皮卡为例,到了2009年涉足皮卡轿车,厢式旅行车,SUV甚至还做客车,什么车都造。当年是9个品牌,贡献80多个亿,当年他的体量只有80多个亿,2008年。遇到了非常大的问题,里斯公司给了他一个建议,聚焦一款车型,聚焦一个价位,原来是9个,砍掉8个只做一个,只聚焦1个。聚焦1个定位经济型SUV领导者,只卖这个价位的。哈弗获得了巨大成功,整个销量增长,上半年经济形势不太好,哈弗还是逆势上扬。哈弗从2013年开始,就成为全球盈利能力最高的车企,超过了法拉利,是13.8,净利润率13.8%。整个的战略原点始于2008年,为什么聚焦SUV,是因为SUV市场小,可能和大家逻辑不一样,你应该聚焦大市场,当年的大市场是轿车,当年选择聚焦轿车的车企,今天都死了。当年选择比较小的,今天活的都非常好,这就是说你聚焦小的市场,你才有成功的可能性,因为大的市场已经竞争非常激烈了。
[李亮]你要看未来,也就是看增长的速度,我们通过对比轿车的速度和SUV速度会发现,SUV当年在国内的速度已经非常快了。长城汽车哈弗SUV的成功,并不是一句广告口号,或者说因为一个创意,是因为品类,我们看到了图上面那条红线,红线上扬直接推动了这家企业的增长。另外研究这一家企业的战略有一个非常好的借鉴,为什么确定聚焦SUV,因为更先进的市场上面的验证。当年看了一下美国的市场,这是在1965年美国多功能汽车市场和轿车市场比是11:88%,但是过了50年情况就发生了对调,会不会在中国也发生类似于这样的现象,结果发现中国很可能也有这个规律,建议长城汽车提前聚焦SUV,现在多功能乘用车SUV增长量是最大的车的类别。
[李亮]这家企业增长速度和今年大概800亿,增长速度和量依然没有放缓,依然往前冲。王总在总结商战过程中就谈到,中国企业家,尤其是做企业的,最大的贡献在于选择品类,这是一家企业的老板,尤其是一把手的工程,你不应该去考虑细枝末节,你应该考虑商业的根本。谈到品类,我们不得不谈到两个概念,分化和净化。因为品类战略的发现是始于达尔文物种的起源,在物种起源里面回答了一个问题,我们从哪儿来,人类从哪儿来,同样我们也要问品牌从哪儿来,一家商业机构的成功,凭什么能够获得成功,他谈了两个非常基本的概念,分化和进化。品类是需要不断的分化,品牌是进化的,需要不断进化。我们先来看进化,长颈鹿的脖子为什么那么长,就是因为进化,适者生存的原理,因为低一点的树叶都被吃光了,随着时间的推移脖子越来越长才能生存,这也是目前西方的逻辑,西方为什么要侵略你,西方为什么要称霸全球,就是因为达尔文的理论。
[李亮]人类也是在进化的,在1896年第一届奥运会的时候,12秒得冠军,在今天12秒没法参加奥运会的预赛,12秒是没有预赛冠军的,这是人类经过了100年,其实速度也在提升,也在做不断的进化,最新的成绩,博尔特9.58秒,速度越来越快,越来越聪明。在商业街也是这样的,你为了保持在商业界品类的主导力,你必须进化。我们来看一下吉列剃须刀为什么能够保持全球50%以上的占有率,1946年开创性地开发了蓝吉列,这家企业没有固步自封。而是根据技术的进步不断推出新的产品。到了1971年双刀刃,到了1977年可调节,1997年三刀片,到了2006年五刀片,持续不断的革自己的命,这是品类老大必须要去做的,必须要不断的进化。
[李亮]我们再来看分化,分化就是分支进化,分化产生的原因是因为在环境上面发生了变异,产生了一个新的物种。这是猫科动物的分化,其实这些动物的祖先都是一个,但是随着生存环境,就发生了一个变化。其实在商业界也是这样的,我们以百年汽车行业竞争为例,第一个把它做成大众消费品的福特T型车,一百多年前是一个品牌,发展过程当中,这家企业的车型发生了变化,原来是没有盖子的,也没有空调的,慢慢装上了空调,慢慢装上了更先进的装备,一直到现在2004年福特的金牛座,让你乘坐的更舒适,这就是进化。
[李亮]里斯先生在2004年受到达尔文物种起源进化和分化的影响,写了一本书,说到进化可以保持竞争力,分化可以创造新的企业的机会。这是在40年代宾夕法尼亚大学的一个实验室,一二百平方恒温,大家知不知道这台机器是什么,电脑,这就是人类的第一部电脑。当年预测年销售量不会超过2000台,因为没人用,还在恒温,要求是那么高,谁去用这个统计那么大的数字用到这台机器,当年预计2000台足矣。但是到了2010年电脑手机销量是3.462亿台,出现了非常大的突破,原因是什么?因为分化。目前来看,人类第一大产业已经不是能源,而是和电脑相关的整个的信息化的产业,已经产生了数十个上百个企业,阿里巴巴也是由于分化造就的B2B,这就是一个行业从上世纪四十年代到现在,六七十年,已经发生了翻天覆地的变化。
[李亮]这是美国50年代的一家小店,就是街边的咖啡店,喝茶喝牛奶,但是经过了几十年的发展,美国的商业社会,尤其是餐饮行业发生了极大的分化。每一个行业都产生了一个独立专家级的品牌,这是美国餐饮分化的大数,这是已有的分化,根据不同的品类,不同的产品产生独立的品牌。这是咱们中国餐饮行业的一个分化,快餐行业的分化,产生了非常多的水饺品牌,单独的水饺品牌,单独的面条品牌,单独的米饭品牌。正如阿里巴巴董事局主席马云先生所说的,什么是战略?判断未来五年、十年之后必然出现的事情。从我们这个角度来讲,我们的理论角度来讲,我们认为必然出现的事情就是分化,未来会有大量新的品牌,新的产品诞生,会有大量新的革新性企业理念产生,这就是未来分化的机会,正如老子在《道德经》里面所言,道生一,一生二,二生三,三生万物,我们预计在座的各位未来会创造出更多品牌的传奇和故事,这也是营销的真谛,判断未来趋势方向,率先采取特定的步骤,率先占位,率先占据非常好的品类的方向。这也是我们所倡导品牌模式的全面的变革和全面的革命,过去依靠广告来打成全国的知名品牌,现在依托品类,依托创新来成就一家企业。 希望大家对这个理论有一点认识,谢谢大家!
[主持人]非常感谢,接下来我们有请洁洁丽雅集团首席品牌官CBO黄海南,演讲主题是:互联网时代的品牌打造与传播创新,掌声有请。
[黄海南]今天的会议是我今年参加的会议当中最守纪律的一次,充分反映了这个会议是我们新华网请的人都是素质很高。我看到两个人还在坚守着我很感动,一个是我们新华网的魏总,还有是我们江苏广告协会的会长,对于他们两个人的坚守我们抱以热烈的掌声。
[黄海南]我今天讲的题目是互联网时代品牌的打造和传播,两个主要的关键词,第一个是品牌的打造,第二个是传播。前两天我们中国广告节在西安召开。品牌也是一场战争,这个时代是一个智慧的时代,同时又是一个愚蠢的时代,是一个信仰的时代,也是一个怀疑的时代,你看看我们人与人之间的猜忌、不信任,是在随着物质条件的增加而逐渐增多的。这是很奇怪的一个事情。在物质条件极大丰富的时代,人们的信仰却在缺失,这个我想就是一个互联网时代的,我们所面对的一个大的形势。
[黄海南]我是浙江人,我今天来到江苏。浙江和江苏的经济是比较发达的,我们浙江今年1—9月份GDP是3万亿,比江苏是要小一些。我们的一产只有1200亿不到,二产是1万3千多亿,三产是1万4千多亿。浙江的GDP比很多国家的GDP都要高的。欧洲、美国很多地方,品牌做很难的,现在的品牌还是80年、100年以前的品牌,因为他有信仰,他对一个产品是孜孜不倦的追求,建立情感的纽带。我们中国今天换一个,明天换一个品牌,今天一个很奋发向上,甚至市值过千亿的企业,说倒就倒,这就是我们中国做品牌的机会,也是我们中国做品牌的悲哀。
[黄海南]时间关系我接下去分几块稍微讲一下。第一块我想讲互联网时代品牌的打造,我们从刚才两位大师,张默闻和李亮,他们讲的都是品牌的外三维,很面上的东西。大家知道我们洁丽雅做毛巾的,已经从品牌的外三维向内三维靠,就是品牌的周边系统,品牌方向评估。对于一个品牌来讲什么叫内三维呢?
[黄海南]内三维涉及到几个方面,第一个就是消费者对内心平和和幸福的追求。不是物质层面的,已经从物质层面,转向为精神层面。更多的给这些消费者人文关怀的话,我们会收到意想不到的效果,成为自己品牌的态度,而不是给别人做嫁衣。如果不建立品牌周边的系统,好产品、好创意、好设计是很难达成的。我们要寻找兴奋的东西,同时呢,我们要去做一个产品导向的这样一个用户兴趣的导向,而不是产品导向。就是消费者最终喜欢你,是因为你的产品激起了他对这个产品购买的兴趣,而不是产品本身做的事情,我们浙江和江苏做好产品的企业多如牛毛。用户的兴趣就是你的生命线。
[黄海南]做品牌怎么做,我举一个淘品牌的例子,我们浙江一个淘品牌叫伊米妮,他做了这么一个活动,就是我为伊米妮代言,花了不到10万块钱。花了一点小钱把这个事情干成,人家回去请明星,他去请什么呢?身边的这些美女,这些美女,可能都是我们生活当中某一个圈子里的群组,基本上一个城市里面交际里面,抛头露面比较多的这些人来请他们过来,一个不用请他吃,第二,不用给钱,她帮你做一个代言,这个代言影响了一个城市,试想,甲城市可以,乙城市也可以行,在互联网时代打造的品牌,靠钱砸出来的品牌,迟一点早一点是要死掉的。第二个是一家浙江的企业借助渠道再品牌。这个品牌叫公牛插座,现在是插座行业细分领域品牌的代表,现在销售额大概在30个亿上下,这个企业有一点做的非常好。
[黄海南]第三个,借助区域做品牌,浙江和江苏有很多的茶叶集群,我们浙江有黄酒产业,有大唐的袜子,大唐人生产的袜子,分给全世界每个人可以一年份四双袜子。那么还有江苏南通的家纺企业,这都是产业集群,如果能够做到产业集群里面的第一品牌,是有辐射作用,带着这个集群的官帽去做一个全国的辐射。所以区域品牌是区域经济发展的产物。同样的比形象更直接,凡是到这个区域来的客商,肯定要打听一下,这个地方哪一个品牌做的比较好。
[黄海南]接下来我想讲一下第二个方面,关于数据对品牌营销的价值。第一个就是数据+营销的化学反应。一切生意都是数据的生意,我们可以看到消费者获取信息的渠道在这里发生改变,推动虚拟社群的发展就是数据+营销的化学反应,第二个我想讲一下数据+用户,就是实时洞察。我们看通过庞大的数据但是谁是你的最终的消费者,我们对用户进行划线,我们对消费者的研究其实最终对我们企业家降低传播的成本,增加企业的营销机会是有莫大的好处。第三个就是数据+广告,这是我们现在比较流行的DSP程序化购买,我觉得新华网以后要往这方面去转,我们广告模式还是先给客户提供策略,一对一的进行谈判,然后我下一个像电视的话播出单,播出单下了以后还要登上一星期,这样的给你造成重重的障碍,还要花钱买这个障碍,干嘛呢?
[黄海南]现在我们讲到互联网经济,用户要有体验,体验的角度不一样,用户干了一件事情以后,我们利用数据分析用户的行为,从而使得我们的投放更重要。我们知道哪些品牌是要用到新华网的,这里我也举个例子,我是新华网忠实用户,我们跟新华网也是有很深的联系。大家知道洁丽雅是江苏省援疆最大的项目,我们在南疆做了一个投产典礼,当时就请的新华网,所有稿件源头基本上都是新华网。新华网在媒体,特别是传统媒体的稿源方面,一个是新华网,一个是中央电视台,这两个还是高大上,为企业的品牌宣传,特别是高大上的品牌宣传,是一个非常好的一个平台。
[黄海南]我最后讲一下关于品牌营销的问题,互联网时代品牌营销应该这么干。主要是这么几点,第一点就是精细化时代的到来,大众创业万众创新,这个也是很多企业包括政府在推动的事情,我认为,跟着一个老板一起干,把一个企业干好,那你就是一次很好的创业。
[黄海南]精细化时代的到来,以及我们刚才讲到,分析到的几个案例,过去你记住了什么品牌没有,你不会记得任何,所以互联网的东西是一把双间,留下的是什么,我觉得是最关键的,所以营销要回归到人本质,要回归到基于人的我们的营销方案的构建,这个才是我们营销的本质所在,不为浮云遮望眼,你这个刹车一定要踩下去。
[黄海南]接下来我想用几分钟时间过一过互联网时代品牌营销的传播趋势。第一点,精众时代的到来,大众被切割,碎片化,媒体碎片化,营销也碎片化的,对这个碎片化的方向,我们怎么样去抓住我们的受众。第二点,我们要关注年轻人的文化,主要关注85后,我们互联网对传统亚文化,特别是像凤凰网,或者是像我们在座的新华网的领导,你在构建文化传播的时候,我想要管住亚文化。失去了年轻人就失去了我们品牌传播的未来。第三个是传播的整合时代已经到来,现在融媒体时代到来了,光靠一个点是打不透的,我们知道原来2010年以前,或者更早2007年、2008年以前做广告,央视一广告做了以后全国人民都知道了,现在中央电视台一季度下滑17%,二季度下滑35%,一个亿投进去四分之一没有了。第四个要进入场景,场景什么意思呢?我们今天新华网提供了这样一个场所。
[黄海南]最后一点品牌的传播整合时代。刚才我也讲了,我们跟新华网的合作的案例,新的营销生态,现在已经如滔滔江河,肯定是一马平川,不可能回头了。在这一个情况下,技术的进步和融合,使得数字营销更加高效和快捷。下面坐着我很要好的朋友,也是我们数字营销杂志社的总编辑,他原来这个杂志不叫数字营销,去年叫广告大观,但是他一位智者,他知道广告大观已经搞不下去了,立马就搞成数字营销。我想这个就是很多的品牌在应用方面,在做未来的营销传播方面是会触及到。今天也浪费了大家几分钟的时间,希望通过这样一个平台给大家做一些分享,谢谢大家!
[主持人]让我们对新华网的忠实粉丝黄海南先生,以及他严谨认真的态度鼓个掌,谢谢!接下来有请新华网数字影视制作中心 总经理张 祺为我们发表题《互联网+影视》的主题演讲。掌声有请!
[张祺]谢谢,非常荣幸在这儿有机会跟大家交流,新华网在传播报道的平台基础之上,现在更注重于内容建设,数字影视的应用领域也非常广泛,我先给大家看一个片子,我们刚刚在纽约时代广场放的用三维手段做的宣传片。关于熊猫巴斯的故事。我从大学毕业以后开始就从事数字影视技术,在这个行业里面做了15年,虽然我们和美国好莱坞有一定的技术差距,但是我们现在正在通过自己的学习、交流在弥补这些,整个制作软件,包括我们用的一些插件跟国外是没有什么区别的,只是我们做项目时候,通常会受于一些时间、经费的限制,所以跟人家是不能在一个级别上,美国做电影都是拿几个亿的美金做,制作时间是一两年,我们这个制作周期是45天的时间。
[张祺]熊猫巴斯是我们1990年亚运会时候熊猫盼盼的原形,参加了1991年春节联欢晚会,并且在现场表演了很多节目。我们整个项目有一个品牌叫自个儿品牌,这种软性的植入广告,是更容易让大家接受,比那种强推式的,可能让人更舒服一些。
[张祺]新华网数字影视团队并不是刚刚成立,其实我们这些核心技术人员都是服务于世博、奥运这些大型的项目,现在是全部在新华网。在打造互联网+数字影视的新模式方面,我们做过非常有名的项目,大家比较熟悉有世博、奥运,我们在各地规划领域,各地的博物馆、展览馆都做过很多的项目,我们在这个领域里面还算小有名气。我们现在是策划设计制作传播四位一体。我们的核心力量数字影视是设计制作两部分,怎么能够让大家更好的接受我们宣传的内容,像刚才几位讲的都是传播、营销这些东西。在做这些东西的时候要进行浅阅读化,碎片化的时候浅阅读很重要,浅到什么程度,大家一看就明白。熊猫的片子只有4分半钟,讲了它的一生,一生发生了很多事情,都要浓缩进去,用什么镜头,用什么样的方式呈现,这都是我们擅长的。
[张祺]我们有很多客户,像中宣部、发改委包括高交会、深交会,我们都做过很多的项目,企业客户业服务了很多,形象的设计,品牌的展示,包括企业的宣传这些,包括在线的展厅,这些都是我们服务的内容。地产商更是我们的客户,因为卖楼花的时候要让消费者感受到他们的房子是什么样。数字产品可以更适合我们互联网移动端传播,巴斯这个片子做完之后在新华网头条有3个多小时时间,整个片子有400万的点击率。这个是我们整个部门的产品,大概分为四大类,26种产品类型,每一种产品类型对应的都是不一样的,我们分为两类,一类系线上,一类是线下。线上来讲,我们可以用什么内容帮助你传播这些内容,你要传达的信息,对于线下来讲,我们可以把它进行硬件结合,比如说投影设备、LED设备、4D动感设备,形成独有的展像,我们称之为线上线下两大部分。
[张祺]说到产品,在线博览馆是我们的一个主要产品。通过三维技术,大的来讲可以做一个城市,城市数字化,从你的路网、交通整个建筑的投影,包括日景、夜景、光照等等都可以进行模拟。往小了来讲我们可以做数字文物,数字文物就像故宫博物院等等,这些东西受于展厅面积的限制不可能都拿出来,做了数字化之后可以在网上进行观看,可以360度旋转。我们通过高清三维扫描技术可以真实的还原。这种就是数字展馆当中有一部分我们跟政协做的历史馆,是一个实体线下的展馆,通过数字化搬到线上,这样可以永久保存下来。线下的馆可能需要撤展,需要更换设备,维护成本是很高的,我们做成数字的内容之后,性价比是非常高的。
[张祺]这部分就是我们做的数字影片,我们做的房产、企业宣传、规划宣传、旅游、城市形象、人文历史等等都是可以用数字化去做的,数字化的影片最简单的,大家的理解不会受天气干扰,比如说我需要做黄山,我需要做泰山的景色,我需要做日出、日落包括各种镜头来回穿越,拍起来其实是很难的。就算你用航拍,可能受天气的限制、风向的限制,但是在数字影视里头都不受影响。我们可以更好的利用视觉语言去传达客户想讲述的信息内容。
[张祺]数字化展厅,我们通过声光电一些交互的元素,一些体感现在很成熟的技术,对客户的展区展出的内容进行细分化,让参观者可以自主去感知去学习,从中达到一个更好传播的效果。这是我们刚刚做完将帅纪念,是有军旅情结的一个企业的老总,收集了1000多位将军的资料,包括一些历史的文件、文书、文物等等,我们进行数字化,都是360的全景图。这是我们在纽约时代广场播放的效果,纽约时代广场的屏是竖平,我们进行了横切。我们为新华社做的七七事变开辟东方主战场,七七事变不是一个新闻事件,是一个历史事件,没有什么太多的新闻,已经被大家熟知,把这种现场战争的场面进行还原,重点的战役进行表述,让观看者能够真正理解七七事变是怎么回事,效果是怎么样的,这个在网上点击量还是非常高的。
[张祺]这个也是我们在黑龙江做的滑雪场的项目,滑雪场是冬季开放,气候比较寒冷,地形地貌是看不到的,真正一个滑雪爱好者会对雪的品质,对滑雪的状态,以及周边配套设施环境的了解,都需要了解清楚。 我们就通过视觉技术,把这个东西充分还原出来,这个是黑龙江旅游局拿到香港招商的片子。这个是我们给中关村做的,中国在创新创业来讲还是比较领先的,我们做了一个,这里头是植入了中关村20多家企业的产品,通过中关村创新创业的能力,对我们未来生活状态的展望。
[张祺]这个是我们给北京市园博会做的,主要是讲中国园林发展史,为什么要做园博会,园博会意义是什么,园博会讲的都是园林吗?园林对于一个城市真正的意义是什么,是通过一个8分钟片子解答园林、人、生活、城市的概念。这个是我们做高端的地产项目,当时也是借鉴了一些规划设计的需求,我们把这个东西完整的呈现出来,这个房子卖的是很贵。
[张祺]这是我们数字影视在工业上的应用,这个是给西门子做的机箱,产品特点就是在于内部构造,如果你拍其实是非常微观,很难拍清楚。通过我们技术来讲可以逐层解释这个机箱设计理念是什么,里头构造是什么,每个功能模块的价值是什么,可以非常清楚的表现出来。这个是我们做的方正数字化体验中心,通过交互数字化影视技术,能让参观者更直接更好的了解到产品的特点。这个是我们去年刚刚做完鄂尔多斯生态馆,也是通过声光电、屏幕,包括我们的体感技术,包括幻影成像技术,鄂尔多斯做这个生态馆就是呼吁人们能够保护生态,能够重新恢复草原,现在都是退耕还林这些事情。
[张祺]这个展馆被评为当地学生的教育基地,因为学生看一些文字,看一些图片,其实没有什么感觉,但是你让他自己感知触碰一下,理解生物的灭亡,理解这个草多么不容易,这种记忆会更加深刻,作为教育基地,这个穹顶是270多亩,整个一个穹顶,当时是用了16台投影机,观看影片的时候会感觉到是一种坐电梯的感觉。这是我们在香港做的一个秦佣展,我们做了一个U型墓,我们充分利用了一个展区的通道,人可以从这儿走过去,也可以走回来,在这个展区,我们做的是秦始皇兵马俑的发展历史,包括挖掘现场的一些效果。顶头是我们做的将近10米高的佛像,这个佛像是完全数字化的。最后再放一个我们做的集锦,谢谢大家!
[主持人]接下来我们有请千米网CEO石正川发表演讲,掌声有请!
[石正川]今天的主题更多是关于广告、传播、定位,我自己的定位跟这个不一样,我之前参加一些会议更多的是关于互联网+创业,传统企业如何转型成为互联网+的企业,我的标签更多是这个,在这个主题上面分享,我感觉不是很契合。不过对企业而言,传播是一个方面,定位是一方面,也许利用互联网来改造自己,让自己来提档升级,这也许对大家会有点帮助。在这里我不太去讲企业更多的,花几分钟时间,让大家了解一下我和我所做的事。我自己就在徐庄创业,我自己的标签就是创业,我的确是在创业这档事里面像一个打不死的小强总在创业。
[石正川]我2003年就开始创业,之前在华为,10年的时间我创了三个公司,第一个公司倒闭了,后面的两个公司,一个是欧飞网,一个是猎宝网,猎宝网就在这个园区。这两个公司在自己行业里面都是做的不错。第一个十年完了我就开始下面一轮的创业,2013年的10月,我创立了千米网,千米网是传统企业而生的,虽然我之前一直做的是互联网企业,但是我做了千米网的时候,我做了一个软件企业,是披互联网外衣的软件企业,是专门为传统企业互联网化,电商化做解决方案的这么一个公司。继千米网之后,我们基于千米网的软件,我们又做了两三个电商公司,做了一个南京区域的叫天天买,我想成为南京区域的京东,我们又做了一个手机001,我们希望在手机和3C领域内垂直的成为一个互联网公司,我们还做了一个医患关系O2O的电商。
[石正川]其实千米网做这个公司比较有意思的,就是一直做互联网企业回头转过头来做一个软件公司。很多朋友都不是很理解,说你怎么会做一个软件公司,今天下午我还在自己的朋友圈里发了,告诉我所有的朋友们说,千米网真的就是一个软件公司,其实我特别喜欢这个软件公司,因为IT技术之间的事情,对所有的生产型企业,批发型企业和零售型企业都是一个痛点难点,并且是一个几乎解决不掉的痛点和难点。所以我们成为这样一家公司,帮着社会上所有企业做这样一件事情,我觉得自己倍自豪。千米网软件跟一般的企业有什么不一样,希望对大家有点帮助,第一个是免费。
[石正川]我们用了一些免费的概念去做软件,免费很难,我们公司成立之初我就和我的投资商和我们团队就定下来说,我们要免费帮传统企业互联网、信息化、电商化。今年,公司已经两年了,2013年10月份成立的,至今公司就是2年了,2年了,我们才着手免费,因为免费特别难,为什么免费难,因为真正好的产品才能免费,免费的产品你是不能做后续的实施、客服,因为你免费你就不能在免费的过程中为自己的企业承担很多边际成本,一款免费的产品一定是做的非常好的时候才免费,我们做了2年到今天,我们才着手对外宣称免费,我们平台上还没宣称免费,今天我先于自己的网站对外说一下我们的企业软件是免费的。第二个观念是SARS化,软件是用租还是买,把软件放在自己的办公室里,所在自己的卧室里,还是放在一个公共平台上面,千米网做的是一个公共平台,软件不仅是免费的,而且服务器、带宽都是免费的,放在我们的服务器,用我们的带宽,其实是远比放在自己的办公室里边更安全的做法。
[石正川]去租相对于买是一个更合适的企业的做法。第三个是生态化的,其实对企业而言,要互联网化要电商化,电商的软件只是其中的一部分,企业内部诸多的软件呢?过去所有企业信息化都是ERP为中心的,到了今天所有的企业化都是应该以电商为中心的,以客户为中心,构建整个企业的信息平台。我们的电商系统整合了业内所有的,几乎所有的ERP所有企业内部信息化的系统,把它整合在一起,构成一个生态化的东西,我们一起提供给我们客户。这是我们企业的软件,电商化软件跟外部不太一样地方。我们在南京创业,南京是一个有软件基因的城市,也是有流通基因的城市,在这样的城市做这样的事情,特别合适了。我们明年目标是服务于有效的服务于中国1万家传统的生产型企业,批发型企业,或者是零售型企业。为在座的企业提供一点小福利,在座的企业如果想在电商化方向上面跨出这一步的话,不仅给大家提供免费的电商系统和解决方案,我们还会提供免费的资源,欢迎大家来到我们公司参观,千米网在软件大道。希望我今天做的自我介绍和企业的介绍,能够对在座的企业有所帮助,谢谢各位!
[主持人]非常感谢石总,今天下午几位重量级嘉宾的独特分析和分享,让我们见识到了大互联时代品牌先行的中国,时代需要这样标杆,尤其在互联网浪潮的今天,需要我们因时而动,更需要我们砥砺前行。今天新华网要和八家企业签订战略签约仪式,接下来我们就有请新华网江苏分公司总经理徐寿泉与这八家企业共同签署战略协议,他们是:苏宁云商集团股份有限公司、三胞集团有限公司、鼎力集团、东风悦达起亚有限公司、大贺传媒股份有限公司、江宁银苹果实业有限公司、江苏中天彩色文化传播有限公司,以及江苏千瑞广告有限公司,这也是一个非常激动人心的时刻。
[直播员]现场进行签约仪式。稍候将进入圆桌会议环节,由苏商发展促进会副会长兼秘书长俞文勤主持,《数字营销》杂志社总编辑陈徐彬、洁丽雅首席品牌官黄海南、三胞集团执行副总裁花贵侃,以及苏垦广告公司的总经理经伦,共同论道新媒体影响下企业战略传播的战略与技术。
[直播员]本次直播到此结束,谢谢关注!
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