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张中军:让商业地产回归本源

2017年12月22日 17:40:28 来源: 新华网

    时令已值寒冬,阴沉的天气和刺骨的北风,恰好影射着当下许多商业地产商的焦虑心情。从曾经的“一铺旺三代”到现在的“一铺坑三代”,从过去的一铺难求到如今的少人问津,商业地产怎么了?它还有没有前途?下一步应如何发展?带着这些问题,笔者最近走访了荣获中国商业地产公司品牌价值TOP10的吴江滨投集团董事长张中军。

    “商业地产不是太多,而是优质的太少”

    笔者:说起当下一些城市的房地产,可以用冰火两重天来形容:一方面是住宅市场火爆依旧,比如南京仍是一房难求,连夜拿号排队;另一方面是商业地产在电商的冲击下,纷纷关门歇业,新开发的商业地产更是少人问津,我们每天接到无数个推销电话,这从侧面反映了商业地产的危机。

水秀天地鸟瞰图(于2017年12月16日正式开业)

水秀天地(于2017年12月16日正式开业)

    张中军:电商对商业地产确实产生了很大冲击,但这并不是导致商业地产危机的唯一原因甚至是主要原因。其主要原因是过去多年的既有思路不行了。从近几年的统计报表看,中国的零售产值尽管没有电商增幅大,但每年还在增长,比如2016年增长就超过了5%。更何况,现在的电商增幅已开始放缓,阿里、京东等巨头正在积极布局线下实体店。

    要看清当前商业地产现状的本质,首先要了解商业地产的发展史。改革开放后,中国的住宅市场高速发展,成为暴利行业。很多开发商赚到钱后,开始涉足商业地产,其套路是披着商业地产的外衣做住宅地产,因为他们的共同特点都是把产品定性为快销品,就像工厂生产的订单一样,先进料再生产,最后是卖出,这些环节完成了,他们的使命也就完成了。其突出特点是追求短期效益,快速回本,一个项目完成了,房地产商的使命也就完成了,至于后期市场的培育、运营等与他们无关,他们更追求经济效益而忽视了社会效益。

    把商业地产当作快销品发展思路的直接后果是,开发商急功近利,商铺千篇一律,有的不仅没有成为城市的风景线,反而成为了城市的伤疤,至于商业运营更是每况愈下,业主维权风波不断。当前商业地产确实遇到了很大危机,但我认为其本质不是商业地产太多,而是优质的商业地产太少。

    “用住宅快销的思路做商业地产行不通了”

    笔者:用住宅快销的思路做商业地产行不通了,那什么才是正确的思路和出路呢?它能化解商业地产当前面临的问题吗?

    张中军:出路就是回归本源,重塑金身,让商业地产由快销品变为金融品,变一次性开发为持续经营。

    说到这里,按房地产国际通行惯例,商业地产和住宅地产不是一回事,住宅地产是一种快销品,属于零售行业,而商业地产是偏向于持有经营并创造价值的金融衍生品。因此,美国把商业地产划分到金融行业,这一点与我们有所不同。

金融小镇效果图(建设中)

    商业地产是典型的经营型物业,与住宅产品不同,它贯穿项目整个生命周期。商业地产需要持续投入和长久考验,这就要求项目前期要做好定位、规划,中期要做好建设、招商,后期要做好运营、管理以及必要的升级改造,这些都是商业项目保持长久生命力不可或缺的关键环节。显然,这些使命不仅是“快销品”难以承担的,而且在开发主体上,也不是某一个开发商能够完成的。所以,在太湖新城启动后不久的2011年,管委会就成立了国资背景的滨投集团,试图从体制机制以及利益驱使上,打破传统的思路。

    滨投成立之初,在商业地产的开发上,大体上有三条路径可供我们参考借鉴:一是最传统的经营思路,即通过简单卖地获取出让金收益,这样可以快速回笼资金,减轻眼前财务压力,但缺点也十分明显,正如上面所述,因为过分追求眼前利益,开发质量很难保证。二是建产业园,通过招商引资,走产城一体的路子,目前大多数地方走的仍是这条路子,缺乏明显的特色。三是以人为本,建设文化、商业、旅游、居住、产业“五位一体”、融合发展的理想之城。在这方面,我们很欣赏澳大利亚的JPW建筑设计事务所提出的理念:建筑要以人为本,让人们生活得更舒适、更便捷、更生态、更绿色。

    其实,把商业地产当作金融产品,通过持续经营、创造价值,在国际上并非鲜见,比如新加坡的凯得置地、日本的永旺梦乐城、香港的新鸿基、九龙仓等,都在这方面有很好的案例和实践。

    我们觉得,要实现文化、商业、旅游、居住、产业“五位一体”,靠注重眼前利益的某一个私人开发商来实现是不现实的。于是,我们才成立了完全是国资背景的滨投集团,来担当这一重任。

    作为国有集团,我们与私人商业地产开发商最大的不同在于,我们是持续经营,每推出一个产品想的不是三年五年,而是几十年,所以在产品上可谓是精雕细刻,倾心打造。我们现在已持有优质商业地产物业140多万平方米,银行估值175亿,每年除了可以吸纳就业、增加税收外,还可以较为稳定地获取租金收益。

    打造“五位一体”的理想之城

    笔者:除了变商业地产由一次性的快销经营为长久的自持经营外,你们在新城建设上还有哪些创新的举动?

    张中军:今年“两会”首次把“特色小镇”写入政府工作报告后,全国各地掀起了一股特色小镇热。恕我直言,这些建设中有许多不过是打着特色小镇的旗号,进行的还是房地产开发,真正能够把改善性服务、公共性服务、基础性服务以及产业运营服务做好的并不多。

    我们觉得,一个理想之城应是文化、商业、旅游、居住、产业五位一体。在这一点,我很欣赏欧洲的一些小城,那里人口不多,也就一两万人,可人们生活的悠然自得,这里不仅有学校、医院、车站等配套设施,甚至还有世界五百强的总部,正因为有很好的产业,小镇才能长久不衰。

    欧洲小城以及国内台湾、浙江的一些探索,给了我们很大的启发,即要建设文、商、旅相互融合的小城:这个小城一定是有文化内涵的,一定会有非常完善的商业配套,还会有适合他们的工作岗位,这里可以让他们身心愉悦地生活工作。

    正是基于这样的思路,我们在文化建设上搞了旗袍小镇,它的定位就是文创产业园;在商业旅游方面,我们打造了水秀天地,成为高端商业和旅游度假的新标杆;在产业上,我们的金融小镇入园企业已达30多家。可以说,文化、商业、旅游、居住、产业“五位一体”是我们小镇开发的最大特色,是我们与其它特色小镇开发最大的不同之处。

    旗袍小镇局部鸟瞰图

    旗袍小镇一期示范区 (于2017年5月26日开放)

    如何平衡眼前利益和长远利益

    笔者:在商业地产的开发中,变快销品为自持经营,你如何平衡眼利益和长远利益?会不会造成近期的财务压力?

    张中军:确如你所言,将商业地产自持经营,首先就会面临平衡眼前利益和长远利益的问题。在这里,我首先想说的是,正因为我们是国有公司,从利益导向和机制上,使我们比一些民营公司更容易把眼光放得长远一些,不太计较眼前的一点得失。

    其次,适宜人们居住的理想之城,需要优质完善的配套系统,而我们把这些配套设施搞好了,自然会大幅提升整个新城的价值,正所谓失之东隅,得之桑榆。在商业上,我们既不能算小账,也不能孤立地算账,有些投资是明去暗来,回报丰厚,这就像互联网公司提供的许多服务一样,明着看是免费的,可暗地里又通过隐蔽的渠道把钱赚回来了。

    第三,对于短期的财务压力,我们完全可以通过融资、吸引民资等多种方式加以解决。从实践看,滨投集团近年来不仅投入不断加大,而且财务运转也已步入良性循环。(文/包永辉 崔露薇 张志溪 图/滨投集团)

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