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便利店紧盯年轻客户 引入热门IP启动差异化竞争

2018年06月01日 07:23:22 来源: 新华日报

    全时便利店日前进驻南京,一起亮相的还有其代言人——一只可爱的全力猫。

    “猫是一种欢乐、爱干净的形象,这正是全时便利店场景给客户的体验感。目前,全时全力猫IP形象已经走进11个城市。我们确定10月25日是这个虚拟形象的生日,每年都会在全国各门店为它庆祝。全力猫IP也让我们在中国连锁大会上获得创新奖。”全时便利店总经理杨波说。

    从广泛意义上来讲,IP是指那些被广大受众所熟知的、可开发潜力大的文学和艺术作品。如今,各家便利店纷纷引入IP,作为自己差异化竞争的法宝。

    同样引入“猫”的,还有苏果的多鱼IP主题店。“多鱼”是一只爱吃鱼的萌猫,形象出自南京本土几位知名设计师之手。“我们选择一个新形象作为便利店的IP,看中的是设计团队的创意、后续开发能力。”苏果总经理陈兵说,“我们希望借助这只猫的形象传递给大家一种善于发现生活中的小美好,积极向上的生活理念。”

    热衷于IP营销的还有罗森,他们在南京开的“泰迪熊”IP主题店,单日营收额曾突破20万元。其中泰迪熊主题商品销售达5万元,原计划可销售3周的周边商品库存,上架3日即售罄。此外,罗森还在国内陆续推出“奥特曼”“名侦探柯南”“火影忍者”“轻松熊”“bilibili”等不同主题的便利店。

    便利店掀起IP热,一方面是为体现差异化竞争,另一方面是为吸引年轻消费客群。就南京来说,去年开始,越来越多便利店品牌入驻,并火速开分店。它们往往拥有统一的品牌标识,考究的店铺陈列,提供各种鲜食小吃……但是,在快速发展热潮中,同质化也成为便利店潜在经营风险。

    “如何体现产品的差异化?比如去年全时上市打火机、雨伞等百货类自有产品后,今年又推出休闲食品。我们选出消费者认可度最高的10款产品,通过全力猫的IP包装,为这些产品打造了一套完整的连环故事。这一举措效果明显,相关商品毛利最高达50%。”杨波说。

    上海罗森总部的一间会议室内,陈列有数十种IP化产品。据称,IP化运作也是罗森差异化竞争的一大法宝,和鲜食研发、顾客服务摆在同一战略高度。“在选择落地门店时,罗森会综合客户群消费水平等特点,植入适合的IP品牌。例如罗森将在女性客群聚集的上海美罗城,推出芭比主题店。”罗森相关人士说。

    近年来,苏果以“IP+便利店”的模式开启转型新路径。开出的第一家主题店是位于南京市莫愁路的托马斯主题店,目前该店日均销售额接近3万元。

    2016年春节期间,苏果各大门店推出“新年多鱼系列抽纸”,结合微信客户端的“多鱼新年表情包”同步上市,创造了喜人的销售业绩。

    根据罗森的客户群“画像”,15-19岁的客户群每周来便利店3.9次,40-55岁以上人群便利店购物次数则少很多。做IP,迎合了客群年轻化。

    全家的数据也显示,29.4%的消费者是90后到95后群体,而1980年以后出生的消费者占比高达92.2%。行业数据显示,以海贼王、全职高手等动漫形象为代表的典型IP,吸引的95后、00后客群已达3亿人,每年围绕它产生的消费规模可达1500亿元。

    业内人士认为,引进知名IP、打造主题门店表面上是零售企业掀起的一场“眼球争夺战”,但背后其实是对客户群、尤其是年轻客户钱包的“争夺战”。目前便利店挑选的IP多是动漫、游戏、综艺节目类,而这正是年轻人聚焦的领域。

    随着80后、90后逐渐成为消费主力军,购物除了满足最基本的需求外,更多消费则开始追寻带有情感和温度的品牌和商品。业内人士认为,包含原创内容、流量吸引、人格化标签3个部分的IP才是好IP,更能触及年轻人内心,增强品牌黏性。在选择IP时,商家眼光显得尤其重要。

    “IP+便利店”是一个极具画面感的销售场景,不仅能刺激消费,还能促进品牌提升。IP意味着流量入口,是企业和消费者的纽带,“吸睛”能力强的IP蕴藏巨大的商业潜力。陈兵说,苏果一直在追求创新转型,积极寻求与年轻人之间的情感链接。“IP+便利店”的形式是苏果进行转型创新的新路径之一,“我们还会加快与不同内核的IP店的合作、开发、落地,带给消费者更轻松愉悦的消费体验。除了和一些成熟的大IP合作,我们也会和一些优秀的新生IP合作,扶持他们实现商业化。”(宋晓华)

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