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传统百货企业复苏观察:跳出“舒适圈”开启新未来

2020年04月26日 12:01:01 来源: 新华日报

  4月21日下午,“中华第一商圈”新街口,星巴克坐满了人,喜茶门口排着长队……一切看上去如同往日的繁华。

  相对于电商、商超,这场疫情对传统百货来说,受到的挑战、做出的改变更大。这两个多月究竟经历了什么?做了些什么?记者走进中央商场,倾听这个有着80多年历史的老字号百货的“心声”。

  客流重聚“中华第一商圈”

  “犹如经历了一场前所未有的‘地震’。”在中央商场七楼,南京中央商场(集团)股份有限公司副总裁、中央商场总经理段崇禧对记者描述疫情的影响。

  疫情对于传统百货的冲击确实是“致命”的。记者看到了这样一组数据:中央商场新街口店2月客流同比下降91.15%,3月客流同比下降62%。客流锐减导致营收断崖式下跌:2月份销售4409万元,去年同期5.3亿元,同比下降91.7%;3月份销售 3.18亿元,去年同期5.84亿元,同比下降45.57%。

  “真正感受到疫情对我们的伤害,是在春节后。往年,大年初一开始,大家都出来逛街了,商场里人挤人。今年春节,商场里没人了,2月11日到18日还闭店了,这在历史上从未有过。”段崇禧说,“2月份的销售额只有去年同期的26%左右,其中还包括了线上销售,3月份恢复到去年同期的48%左右,4月份截至上周18日,恢复到去年同期的75%左右。我们定的目标是,到4月底恢复到90%。”

  在中央商场负一楼的美食区,记者看到坐在店里用餐的顾客都自觉地“隔桌制”吃饭。“孙女很久都没有来吃,今天是第一次。”刘奶奶笑说,这家小杨生煎蟹粉包的汤汁特别鲜美,吃汤包一定要配上酸辣粉。

  一楼的化妆品区,商品琳琅满目还是一如既往。MAKE UP FOR EVER专柜前,一位男士在选口红,“这周女朋友要过生日,买只口红送给她,晚上还准备去7楼吃饭。”“好多顾客是看了我们的直播后来店里试色购买的。”柜姐说。

  目前中央商场化妆品销售已恢复到去年同期水平,黄金珠宝品类恢复了90%,服装品类受疫情影响较大,目前只恢复了50%。

  【记者点评】 商圈的人流多不多,商场的人气旺不旺,是经济是否繁荣的晴雨表,也是民生幸福的参照系。在被称为“中华第一商圈”的新街口,人气更是城市生机的风向标之一。

  复苏不是简单重启过去

  这一次,复苏不是回到过去,而是开启未来。

  对此,段崇禧了然于心,“我们是传统型百货企业,身处新街口这一优势区域,常年不愁客流,疫情之前几乎没有线上销售。疫情发生后,店里没有人了,逼着我们开始往线上走。”

  “建群+直播”,是中央商场奋力转型的主要方式。把店长、消费者拉到一个群内,推出打折或秒杀,2月份合计建群1000多个。同时集团开发了“央购”小程序,更加系统、规范了线上销售。2月线上销售1394万元,其中化妆品销售达到1013万元,情人节前2月12日当天,化妆品线上销售突破100万元。除了微信群及“央购”外,还通过抖音、微信进行直播,2-3月份, 中央商场开展微信直播40余场,观看人数超过15万,销售超50万元。

  “2月份闭店期间,部分员工天天到店里培训线上销售,很快我们的线上销售从每天几万做到了每天100多万元。”段崇禧说。

  芭比波朗的柜姐云梦连,是专业彩妆师,3月6日下午,进行了第一场直播,“很紧张,就怕没有人进直播间看,以往十分钟能化好的妆直播前反反复复化了半个小时。头天晚上,把各类产品的介绍又背了一遍。没想到,第一次直播效果还不错,一个小时内有4000人次观看,8000余次点赞,两个小时卖了2万元。”

  2月下旬,中央商场专门组建了负责线上销售的部门,有十多个人。“公司希望有专业的队伍来做这个事,今年的销售指标定了一个亿,我们希望接下来会有质的飞跃。”段崇禧说,疫情期间,秦淮区政府、新街口步行区管理办公室随时保证有专人对接,政府发的消费券对商场的复苏也有促进。“传统老店生意走下坡路,是因为调整的步伐太慢。”他说,“一定要注入新的活力。如果因为是一个老字号商业,倚老卖老,将会跟不上时代。”

  年轻化、国际化、时尚化是商场努力转型的目标。瞄准年轻消费者,最近几年,中央商场客户群的平均年龄每年会降低1.5岁左右。

  消费群年龄层次的变化正说明了商场产品结构的变化、环境的变化。一楼的饮品网红店“喜茶”,100平方米的店年销售额超过2200万元,拉动近60万人次的年轻客流进店。珠宝品牌“潘多拉”是个潮牌,中央商场已经做到了全国销量前三。

  【记者点评】 跳出“舒适圈”,对传统百货企业来说并不容易。复苏不是简单的“暂停”到“重启”。受疫情影响,市场环境、消费理念等诸多方面都已发生变化,同时也加快了商家的线上化进程。企业应该以更加先进的模式、更能适应这种变化的业务方式,来开启这一轮复苏。

  协同创新破解消费难题

  不少人预测,市场会迎来报复性消费。但到目前为止,报复性消费并未到来。对于商家来说,还有诸多难题需要面对。

  拿餐饮来说,销售额只恢复到去年同期的50%左右。以前顾客排队堂食,现在坐下来吃饭的还不多。拿营业时间来说,正常情况是从上午9:45到晚上10:30,但考虑到晚间客流和成本原因,中央商场现在的营业时间是上午10点到晚上10点,还没完全恢复正常。“发展夜经济,目前还有困难。因为儿童娱乐场所、电影院、KTV等还没有完全开放,晚间客流少。”段崇禧说,“现在下午客流占一天的70%,这和以前不一样。”

  再如供应链。据了解,进口商品的供应在6月前不会有大的影响,但6月以后,能否正常供应,就要看国外疫情控制情况。如劳力士手表工厂已经停工半个月,之后可能就会出现一些型号的产品断档。传统春秋两季品牌的迭代更新,今年也受阻。中央商场每年品牌调整的比重在15%左右,但今年只做了点对点的小调整。

  对于商家来说,线上直播也面临着缺少直播人才的状况,直播的专业度还不够。目前做直播的一般是柜台的柜姐或是品牌方的促销代表,若是请外面的网红主播,费用太高。培训自己的网红难度不小。

  商家要应对的还有消费习惯的变化。由于疫情造成了较长时间在家蜗居,一定程度上改变了消费习惯。中央商场访问了一些VIP会员,发现大部分会员短时间的消费欲望有所降低。

  消费信心的恢复需要时间。“我们的判断是到9月份能完全恢复正常,这还要有前提,全球的疫情在六七月份之前得到有效控制。这样,贸易、物流、旅游、娱乐等一切正常,商业才能完全恢复。”段崇禧希望,政府能在消费信心推动、消费能力帮扶上有一些大动作。

  【记者点评】 数据显示,今年一季度卖得最火的不是服装鞋包、手机数码、家用电器,而是食品、家居用品。如何激活消费欲望?江苏日前发布了关于促进消费回补和潜力释放的若干举措,鼓励商业企业发展首店进驻、首发新品,大力发展“夜经济”新业态。真正的复苏,不是一家企业或者产业链中某一个环节独自复苏,只有供应链上下游协同创新、共克时艰,才能迎来真正的“春天”。(宋晓华 田墨池)

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